Content Marketing Startpaket 1. Klingt, als wolle ich dir etwas verkaufen. Aber keine Panik, genau das Gegenteil ist richtig. Denn im Folgenden möchte dir deinen (ganz persönlichen) Einstieg in das Content Marketing vereinfachen. Dafür haben ich ein Paket aus Anleitungen, Tools, Quellen und persönlichen Erfahrungen geschnürt. Mein Ziel ist es, dir das passende Rüstzeug an die Hand zu geben, um Content professionell für deine Unternehmensziele einzusetzen – und zwar angepasst an die veränderten Rezeptionsgewohnheiten deiner aktuellen und zukünftigen Kunden.

 

In diesem ersten Teil geht es um die Content-Strategie. Denn ohne ein strategisches Fundament wirst du potenzielle Kunden nicht erreichen. Aber keine Sorge, ich bin an deiner Seite und verspreche dir, mich auf das Wesentliche zu beschränken und dir mit Praxistipps den Einstieg zu erleichtern. Das Startpaket 2 widmet sich dann im kommenden Monat der Umsetzung deiner Content-Strategie.

Damit wir beide auf demselben Stand sind, noch schnell zwei Bemerkungen vorweg:

1. Im Content Marketing sprechen wir Interessenten über nutzenstiftende und Mehrwert liefernde Inhalte an. Wir möchten potenzielle Kunden informieren, bilden oder unterhalten. Im besten Falle beantworten wir eine konkrete Frage oder geben Hilfestellung, um ein Problem zu lösen. Platte Werbung oder gar Unwahrheiten haben damit nichts zu tun! Denn im Content Marketing stehen nicht Produkte, Dienstleistungen oder Aufforderungen zum Kauf im Vordergrund, sondern qualitativ hochwertige Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sind. Das heißt, wir wollen uns das Interesse und die Aufmerksamkeit unserer Anspruchsgruppen verdienen – und nicht durch Schaltung von Anzeigen und Displays erkaufen. Dafür kommunizieren wir nicht einseitig, sondern zielen auf eine interaktive, dialogorientierte Kommunikation auf Augenhöhe ab.

2. Glaube nicht jedem gut gemeinten Ratschlag! Gerade rund um das Thema Kommunikation findest du tonnenweise Tipps, Ratgeber und Checklisten im Netz. Das ist sehr verführerisch. Denn allein die schiere Menge könnte dich dazu verleiten, auf Autopilot zu schalten, nicht mehr selbst zu denken und nur noch Best Practices zu kopieren. Lass dir aber von einem alten Schlachtross der Kommunikation eines mit auf den Weg geben: Nur du kannst letztendlich beurteilen, ob eine strategische Herangehensweise, eine vorgeschlagene Taktik, ein Tool oder eine Quelle dir und deinem Projekt ganz konkret weiterhelfen. Das gilt natürlich auch für die jetzt folgende Liste!

 

Content-Strategie: Inhalte für das Unternehmen arbeiten lassen

 

Klingt vielleicht übertrieben, ist aber wichtig: Jeder Buchstabe und jeder Pixel, der im Rahmen des Marketings entworfen wird, ist Content – und sollte deshalb aufeinander abgestimmt sein. Eine Content-Strategie hilft dir dabei, für jeden einzelnen Inhalt festzulegen, was er erreichen soll. Du möchtest schließlich keinen Content erstellen, der nutzlos ist – oder?

Eine Content-Strategie beinhaltet die folgenden Schritte:

 

Content-Audit und Mitbewerberanalyse: Über welche Inhalte verfügt dein Unternehmen bereits? Und was machen eigentlich die anderen?

 

Damit sind übrigens nicht nur Content-Stücke auf der Webpräsenz gemeint, sondern auch offline verfügbare Inhalte (Broschüren, Präsentationen, Flyer, …). Diese werden aufgelistet und bewertet. Übergeordnete Frage: Erreicht der bestehende Content sein spezifisches Ziel?

Hier eine Übersicht zum Vorgehen im Rahmen eines Content Audits:

 

 

In Anlehnung an die Lasswell-Formel aus der Kommunikationswissenschaft solltest du also für bestehende und zukünftige Inhalte folgende Frage beantworten (können):

 

Welcher Content kommuniziert was in welcher Form und über welchen Kanal zu wem mit welchem Effekt?

 

Welcher Content

(der konkrete Inhalt: Produkttext, Blogbeitrag, Social-Media-Post, Mailing, …)

kommuniziert was

(die exakte Botschaft: So gelingt der Einstieg ins Content Marketing, So schreibt man einen erfolgreichen Webtext, PR Desk ist geöffnet von 9 bis 18 Uhr, …)

in welcher Form

(das Format: Nachricht, Longread, Interview, Checkliste, Whitepaper, Video, Podcast, Infografik, Webinar…)

über welchen Kanal

(das Medium: Corporate Webseite, Unternehmensblog, Facebook-Seite, Twitter-Profil, Newsletter, Broschüre, …)

zu wem

(Zielgruppe, Bedürfnisgruppe, Anspruchsgruppe – oder wie auch immer du die Menschen nennen willst, die du erreichen möchtest!)

mit welchem Effekt

(Wirkung: soll der Inhalte informieren, bilden, unterhalten oder zu einer Aktion führen?)

 

Ziel des Content Audits ist, dir einen möglichst differenzierten Überblick über dein „Content-Vermögen“ zu verschaffen. Im zweiten Teil dieser Serie geht es unter anderem um Themenfindung und Contenterstellung. Dabei kann es nicht schaden, genau zu wissen, welche Inhalte man schon vorhält – vielleicht kannst du ja demnächst eine Infografik aus der Broschüre für einen Blogbeitrag verwenden oder die Inhalte eines Social-Media-Postings für deinen Newsletter nutzen…

Wichtig ist das Content-Audit vor allem für deine Webseite. Denn neben dem quantitativen Aspekt geht es hierbei vor allem um qualitative Werte. Wenn du im Rahmen des Audits die Daten aus deinem Analytics-Programm (falls du für deine Webseite ein solches nutzt) mit einbeziehst, wirst du relativ einfach feststellen, auf welche Inhalte häufig und auf welche wenig bis gar nicht zugegriffen wird. Du hast dann die Möglichkeit, Inhalte zu verändern oder zu löschen.

Stop!

Bevor du dir jetzt manuell jede einzelne Unterseite deiner Webpräsenz vornimmst und in ein paar Stunden kurz vor dem Wahnsinn stehst, habe ich die erste gute Nachricht für dich. Es gibt Tools, die dich unterstützen können. In den weiterführenden Informationen zu diesem „Kapitel“ findest du mehrere Vorschläge.

Wen ich dir aber jetzt schon ans Herz legen möchte, ist der Screaming Frog SEO Spider. Dieses in der Basisversion kostenlose Tool analysiert in einem Durchgang bis zu 500 URLs und gibt das Ergebnis in Tabellenform aus.

Weitere hilfreiche Tools findest du bei den Kollegen.

Weiterführende Infos:

 

Wenn du den Content in dieser Form erfasst, geordnet und beurteilt hast, hast du die Grundlage gelegt, um deine Content-Strategie im Folgenden auf eine professionelle Basis aufbauen zu können.

Du hast noch gar keine eigenen Inhalte? Dann kannst du diesen Punkt natürlich überspringen.

Ich empfehle dir aber (auch wenn du bereits eine Webpräsenz betreibst), dich auf den Webseiten und Social-Media-Präsenzen deiner möglichen Mitbewerber umzusehen. Es schadet auch nicht, sich die verehrte Konkurrenz mal genauer anzusehen.;)

Zentrale Leitfragen dabei sind:

• Wie sind Webpräsenzen meiner Mitbewerber aufgestellt? Wie sichtbar sind sie in den Suchmaschinen?
• Zu welchen Keywords ranken sie?
• Woher bekommen sie Backlinks?
• Welche Themen funktionieren im Blog gut – oder schlecht?
• Wer kommentiert dort? (Diesen Akteuren solltest du auf jeden Fall in den sozialen Netzwerken folgen, denn sie sind an Interaktion und Dialog interessiert und somit eine perfekte Basis für deine eigene Community!)

So bekommst du ein erstes Gefühl dafür, wie deine Mitbewerber online agieren und Content für ihr Unternehmen einsetzen.

Zum Thema Mitbewerberanalyse kann ich dir an dieser Stelle noch zwei Beiträge von geschätzten Kollegen empfehlen. Der erste Artikel informiert zur SEO-Analyse, der zweite Beitrag erklärt dir, wie du die Profile möglicher Konkurrenten in den sozialen Netzwerken analysierst.

 

 

Zielgruppen festlegen und Personae entwickeln: Wen möchtest du mit deinen Inhalten erreichen?

 

Dieser Punkt ist extrem wichtig! Vernachlässigst du die Definition deiner Zielgruppe(n) und hast du keine Persona entwickelt, ist die Gefahr groß, dass du an deinen potenziellen Kunden „vorbei kommunizierst“.

Oder anders ausgedrückt: Wenn du nicht weißt, welche Bedürfnisse, Probleme, Eigenarten und Ansprüche deine Kunden haben, produzierst du Inhalte, die keine Reaktion auslösen. Dieser Content ist wertlos für potenzielle Kunden und rausgeschmissenes Geld für dich.

Ein Beispiel aus dem Marketing des PR Desk:

Wir bieten als „Produkt“ Content (Marketing) und Kommunikationsdienstleistungen für kleine und mittelständische Unternehmen an. Zu den Zielgruppen unserer Marketingkommunikation gehören u.a.:

• Geschäftsführer bzw. Inhaber kleiner Unternehmen
• Solopreneure
• Mitarbeiter Marketing / Kommunikation in mittelständischen Unternehmen
• Bestandskunden
• kooperierende Kollegen
• das erweiterte Netzwerk

Wie du siehst, unterscheidet sich dieses Set schon bei einem so kleinen Unternehmen wie dem PR Desk deutlich. Wenn du magst, surf mal durch unseren Blogbereich. Vielleicht erkennst du, dass nicht jeder Beitrag zu den Interessen jeder aufgeführten Zielgruppe passt – und auch nicht jede einzelne ZG ansprechen soll.

Noch deutlicher treten diese Unterschiede zu Tage, wenn man aus den groben Zielgruppen Personae ableitet. Diese stehen idealtypisch für einen Personenkreis und beschreiben (im Idealfall) den persönlichen Hintergrund, die Rolle im Unternehmen sowie berufliche Probleme und Herausforderungen.

Hier ein Beispiel, dargestellt mit dem kostenlosen Tool Personapp:

 

Praxistipp: Halte deine Personae möglichst aktuell. Nutze jeden Kontakt mit Interessenten und bestehenden Kunden – egal, ob persönlich oder in den sozialen Netzwerken -, um zu erfahren, was diese Personengruppen beschäftigt, welche Probleme sie lösen müssen und welche Hilfe sie sich dabei versprechen. So kannst du Themenfelder ableiten, die für sie zukünftig interessant sind.

Weiterführende Infos:

 

Smarte Ziele und relevante KPI definieren: Was willst du erreichen?

 

„Mehr Umsatz!“ Ich weiß. 😉 Aber ich rate dir, das Thema Zielerreichung etwas differenzierter anzugehen.

Denn professionelles Content Marketing kann an verschiedenen Punkten ansetzen, um auf das Unternehmenskonto einzuzahlen.

Mit Content Marketing kannst du

• mehr Webseitenbesucher gewinnen
• Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen
• Kunden generieren
• Kunden binden
• die Corporate-Webseite stärken und SEO wirkungsvoll unterstützen
• Leads generieren
• die Markenbekanntheit steigern

Ausführlichere Erklärungen zu den möglichen Zielen findest du auf unserer Übersichtsseite zum Content Marketing.

Beachte bitte: Nur du kannst entscheiden, welche möglichen Ziele in welcher Gewichtung für dich und dein Unternehmen relevant sind. Diese Festlegung ist maßgeblich abhängig von klassischen Marketing-Parametern – und würde den hier gesetzten Rahmen endgültig sprengen.

Wichtig: Die Operationalisierung deiner Ziele sollte smart sein. Denn so bist du in der Lage, differenziert zu ermitteln, welche konkreten Maßnahmen funktionieren und welche nicht.

 

 

Ein Beispiel:

„Wir wollen mehr Webseitenbesucher“, ist mit Sicherheit die häufigste als Ziel verkleidete Wunschvorstellung, die in deutschen Konferenzräumen jemals ausgesprochen wurde. Aber tatsächlich arbeiten lässt sich damit eher nicht – zu unspezifisch, nicht terminiert. Nutzlos.

Besser wäre: „Im ersten Quartal des Jahres 2016 wollen wir die Anzahl der neuen Webseitenbesucher unserer Webpräsenz um zehn Prozent steigern.“

Ist die Definition spezifisch? Ja, denn sie ist eindeutig und beschreibt das Ziel positiv.

Ist die Definition messbar? Ja, wenn man den richtigen Key Performance Indikator (KPI) erhebt (in diesem Fall wären das – trotz einiger Unschärfen – die „neuen Besuche“ in GA).

Ist die Definition aktiv beeinflussbar? Ja, die „Attraktivität“ einer Webpräsenz für die Zielgruppe ist schließlich eines der zentralen Themen im Content Marketing – diese können wir über entsprechende Inhalte steuern.

Ist die Definition realistisch? Ja, die Zielvorgabe ist zu realisieren.

Ist das Ziel terminiert? Ja, durch die Beschreibung „im ersten Quartal“ sind Start- und Endpunkt definiert.

Weiterführende Infos:

 

Content Marketing Mission Statement festlegen: Weshalb tust du, was du tust?

 

Diese Frage klingt vielleicht ein wenig merkwürdig und erinnert an einen Selbstfindungstrip – sie unterstützt dich zukünftig aber dabei, zielgruppenrelevante Inhalte zu entwickeln.

Fassen wir mal kurz zusammen: Wir wissen jetzt, welche Content-Schätze wir als Basis noch im Keller haben (und eventuell überarbeiten müssen), wen wir mit unseren Inhalten erreichen möchten und welche konkreten Ziele wir im Rahmen des Content Marketing erreichen wollen.

Um den Überblick zu behalten machen wir jetzt einen kleinen Zwischenschritt und formulieren mit der Content Mission bzw. dem Content Mission Statement das Leitbild unseres Content Marketing. Denn das Mission Statement fasst die Content-Strategie kurz und pointiert zusammen. Wir definieren somit den Anspruch an unseren Content, den wir produzieren und veröffentlichen.

Um dir ein Beispiel zu geben, wie ein Content Marketing Mission Statement formuliert sein könnte, war ich mal im PR Desk-Keller und habe im Rahmen eines Content-Audits (du erinnerst dich?) diesen kleinen Schatz gehoben:

 

Praxistipp: Achte darauf, dass das Content Marketing Mission Statement einfach, kurz und prägnant formuliert ist. Wenn mehrere Mitarbeiter, Kollegen oder gar Dienstleister am Content Marketing beteiligt sind, sollten alle Beteiligten diese strategische Ausrichtung und Vorgabe schnell verstehen.

Weiterführende Infos:

 

Du kannst dir an dieser Stelle mal auf die Schulter klopfen, denn den ersten Teil einer Content Marketing-Konzeption hast du geschafft! Herzlichen Glückwunsch, damit bist du jetzt schon einmal weiter als eine Vielzahl kleiner und mittlerer Unternehmen.

Jetzt kommt der Teil, der richtig Spaß macht: die Taktik. Nun gilt es, die Ärmel hochzukrempeln. Aber für heute war das definitiv genug Input. Wir lesen uns im zweiten Teil des Startpakets. Nein, ich möchte dir immer noch nichts verkaufen… 😉

 

Den zweiten Teil dieser kleinen Blogserie findest du hier:

 

 

Schau doch mal rein. Ich würde mich freuen!

(Beitragsbildquellen: Mopic / Shutterstock, farbentour.de, socialmedia-doktor.de, personapp.io, eishofer.com, primweb.de, conpublica.de, kristinehonig.de, maelroth.com)