Studie: Webseiten deutscher Unternehmen verschenken enorm viel Potenzial

Die Webseite eines Unternehmens muss einen schwierigen Spagat schaffen: Zum einen soll sie (potenzielle) Kunden ansprechen, informieren und vom jeweiligen Produkt überzeugen. Zum anderen muss sie in Suchmaschinen zu relevanten Keywords gut ranken, damit sie von den Usern überhaupt gefunden wird. Eine aktuelle Studie zeigt, dass deutsche Unternehmen diesbezüglich großen Nachholbedarf haben und enormes Umsatzpotenzial verschenken. – Wir stellen die Studie vor und zeigen aufgrund der Daten, wie Unternehmen ihre Onlinemarketing-Performance verbessern können.

Nie war das Potenzial größer, online Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren und zu verkaufen. Doch viele Unternehmen scheitern bereits an einfachen Onlinemarketing- und SEO-Grundlagen. Das zeigt die Studie „mIndex 2015. Welche SEO-Potenziale schlummern in deutschen Unternehmenswebsites?“

3.513 Unternehmenswebseiten aus 15 Branchen zeigen Stand des Optimierungspotenzials

 

Die Kölner Internetagentur mindshape untersuchte die Webseiten von 3.513 deutschen Unternehmen aus 15 Branchen im ersten Quartal 2015 hinsichtlich ihrer Onlinemarketing-Performance.* Folgende Faktoren bzw. Teilbereiche werteten die Kölner aus:

• Crawlability (wie gut lässt sich eine Webseite von den Suchmaschinen auslesen?)
• Technik (wie gut ist die Webseite technisch aufgestellt und wie präsentiert sie die Inhalte?)
• Content (wie gut werden Suchmaschinen und Nutzer über Inhalte informiert und wie groß ist die thematische Tiefe auf den Webseiten?)
• Offpage (wie viele Backlinks erhalten die Webseiten von Unternehmen aus externen Quellen?)
• Social Media (wie verknüpfen Unternehmen ihre Webseite mit sozialen Netzwerken und „verdienen“ sie sich positive Signale?)

 

 

Crawlability: Die Mehrzahl der Unternehmen erschwert den Suchmaschinen die Arbeit, statt sie durch eine einfache Optimierung zu unterstützen

 

Jedes Unternehmen, jede Marke und jeder Selbständige wünscht sich, dass seine Webpräsenz möglichst gut in den Suchmaschinen gelistet wird, denn ein gutes Ranking spült potenzielle Interessenten auf die Seite. Damit die Suchmaschine eine Website korrekt auslesen (crawlen) und damit verstehen kann, um was es thematisch auf der Webseite geht, muss die Crawlability gegeben sein. Sie trägt maßgeblich zu einem erfolgreichen Ranking bei. Durch eine robots.txt-Datei und eine XML-Sitemap können Webseitenbetreiber der Suchmaschine wichtige Informationen bereitstellen.

• 55 Prozent der untersuchten Unternehmen nutzen eine robots.txt, um das Crawling ihrer Seite durch Suchmaschinen zu steuern. Die übrigen 45 Prozent nutzen diese rudimentäre Optimierungsmöglichkeit somit nicht.
• Noch größer ist der Bedarf bezüglich einer XML-Sitemap: Diese stellen lediglich 19 Prozent bereit.

Ergebnis: Die Mehrzahl deutscher Unternehmen vereinfacht den Suchmaschinen die Arbeit nicht, sondern erschwert sie durch fehlende Informationen.

 

Technik: Die technischen Grundlagen sind insgesamt okay, aber erst 15 Prozent aller Webseiten sind responsiv

 

Bezüglich technischer Grundlagen (Status Code, Ladezeit, Microdaten) sind die untersuchten Websites besser aufgestellt.

So geben beispielsweise 98 Prozent der Startseiten den Status Code 200 (steht für: ok) aus.

Die Ladezeit einer Seite ist ebenfalls wichtig, denn sie ist ein Ranking-Faktor. Durchschnittlich liegt sie bei 0,28 Sekunden und ist damit ganz ordentlich.

Seit dem 21. April 2015 spielt das responsive Design einer Webseite eine große Rolle für das Mobile-Ranking. Google rollte an diesem Tag sein Mobile-Update aus und listet Webseiten, die für die Darstellung auf mobilen Endgeräten (Smartphones, Tablets) optimiert sind, besser als Webseiten, die nicht responsiv sind. Hier gibt es noch großen Nachholbedarf:

Nur 15 Prozent der untersuchten Webseiten sind responsiv.

 

Content: Verschenktes Ranking-Potenzial durch zu kurze Texte und nicht ausgefüllte Titles und Meta Descriptions

 

„Content is king“ – in der Onlinemarketing-Branche kann diesen Satz kaum noch jemand hören, weil er schon so oft benutzt wurde. Für ein gutes Ergebnis in den Suchmaschinen gilt er aber mehr als zuvor, denn einzigartige Inhalte, die dem Leser Mehrwert bieten, signalisieren eine hohe Webseitenqualität. Hier sieht die Studie „noch viel Optimierungspotenzial“.

Damit der hochwertige Content von den Suchmaschinen korrekt erfasst und von den Usern auch gefunden wird, sind Title und Meta Description wichtig. Diese lassen sich „per Hand“ vom Webmaster eintragen. Der Title einer Webseite ist nach wie vor der wichtigste Keyword-Träger. Er signalisiert der Suchmaschine, um was es thematisch und inhaltlich auf der einzelnen Seite geht. Ausgefüllte Title und Meta Descriptions gelten als absolute SEO-Grundlage.

• 88 Prozent der untersuchten URLs verfügen über einen Title.
• Die durchschnittliche Länge beträgt 34 Zeichen und ist damit etwas kurz. Als optimale Title-Länge gelten zwischen 50 und 57 Zeichen.
• Jeder Title sollte individuell sein. Der Grad der Unterschiedlichkeit liegt jedoch nur bei 37 Prozent.

 

Die Meta Description ist weniger für die Suchmaschine interessant – dafür aber für den menschlichen Suchmaschinennutzer. Denn die Meta Description ist Teil des Snippets, also des Suchergebnisses. Sie sollte genutzt werden, um den Seiteninhalt zu beschrieben und den Suchenden zum Klick auf das Suchergebnis zu animieren.

Jedoch ist nur bei 48 Prozent aller URLs eine Description eingebunden.

Das Ergebnis: Die Suchmaschine zieht sich aus dem Seiteninhalt automatisch einen beschreibenden Text. Da dieser nicht für die Meta Description vorgesehen ist, wirkt er oft wahllos. Er hilft somit dem nach Informationen Suchenden nicht weiter und wird – weil der Inhalt nicht für diesen Zweck optimiert ist – abgeschnitten oder unlogisch zusammengetragen. Jeder Webseitenbetreiber sollte das vermeiden, da es die nach Informationen Suchenden nicht dazu einlädt, auf das entsprechende Ergebnis zu klicken.

Der Text-Content auf einer Webseite ist „king“, da Suchmaschinen Websites textbasiert analysieren und indexieren. Deshalb sind ausreichend lange Texte in Kombination mit den richtigen Keywords (Suchbegriffen) sowie relevanten semantischen Begriffen wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung.

Die durchschnittliche Wortanzahl pro untersuchter URL liegt bei 218. Das sind durchschnittlich 32 Sätze.

 

 

In der Studie heißt es dazu: „Der textuelle Content auf den untersuchten Seiten ist damit tendenziell nicht ausreichend. Die Empfehlung für eine ausreichende Wortanzahl variiert zwar von Kontext zu Kontext, insgesamt deutet der Durchschnitt von 218 Wörtern aber auf eher kurze, weniger informierende Texte hin. Das Problem hierbei: Themen werden nicht ausreichend und ganzheitlich beschrieben. Doch genau das ist es, was Nutzer und Suchmaschinen suchen“.

Ergebnis: „verschenktes Ranking-Potenzial“.

 

Offpage: Die Schere zwischen den Branchen geht auseinander. Während die einen viele Backlinks generieren, muss sich insbesondere die Baubranche mit weniger Verlinkungen zufrieden geben

 

Backlinks, also Verlinkungen von anderen Seiten auf das eigene Angebot, sind noch immer ein wichtiges Ranking-Kriterium. Links signalisieren den Suchmaschinen Vertrauen aus anderen Quellen für das jeweilige Angebot. Der Branchen-Vergleich zeigt, dass insgesamt besser aufgestellte Webseiten von Unternehmen im Vergleich zu schlechteren Unternehmenswebsites im Bereich der Offpage-Optimierung deutlich mehr Backlinks generieren.

• Im Durchschnitt liegt die Domainpopularität (eine Metrik, die über die Anzahl der linkgebenden Domains Auskunft gibt) bei 169. Besonders stark sind hier Handel sowie Einzelhandel und Ausbildung sowie Pädagogik. Insbesondere das Baugewerbe schneidet deutlich schlechter ab.
• Die durchschnittliche Linkpopularität (also die Anzahl der eingehenden Links) liegt bei 8.682.

Im Fazit der Studie schreiben die Autoren: „Um ihre Performance in den Suchergebnisseiten zu verbessern, sollten deutsche Unternehmen deshalb zukünftig vermehrt darauf setzen, durch einzigartige Inhalte mit Mehrwert Verlinkungen zu generieren.“

 

Social Media: Die sozialen Netzwerke spielen für viele Unternehmen nur eine untergeordnete Rolle

 

Im Teilbereich Social Media sind die untersuchten Unternehmen am schlechtesten aufgestellt, so die Studie. Zwar spielt das Social Media Marketing für die Suchmaschinenoptimierung eine eher untergeordnete Rolle, aber für das Onlinemarketing an sich hat es eine wachsende Bedeutung, da in den sozialen Netzwerken potenzielle Interessenten direkt angesprochen und zu einem Dialog eingeladen werden können.

Untersucht wurde, ob – sofern überhaupt vorhanden – die Profile in den sozialen Netzwerken von der Startseite der Unternehmenswebseite verlinkt sind.

• 31 Prozent verlinken auf das Facebook-Profil.
• Noch weniger Unternehmen, nämlich lediglich 19 Prozent, verlinken auf das Twitter-Profil.
• Das Xing-Profil ist von neun Prozent und das LinkedIn-Profil von sechs Prozent verlinkt.

Das geringe oder ganz fehlende Engagement in den sozialen Netzwerken spiegelt sich auch in den Social Signals wider. Diese sind insgesamt gering. Ausnahme: Unternehmen aus der Freizeit- und Tourismusbranche sowie Dienstleister sind hier deutlich aktiver und generieren somit mehr positive Signale aus den Netzwerken.

 

 

 

Fazit der Studie: Großer Nachholbedarf im Onlinemarketing für alle Branchen

 

Das Gesamtergebnis der Untersuchung zeigt den großen Nachholbedarf für alle 15 Branchen auf: grundlegende SEO-Techniken und Onlinemarketing-Maßnahmen werden vernachlässigt.

Zu den „Verlierern“ zählen

• das Baugewerbe
• Unternehmen der Metallverarbeitung
• der Maschinenbau

Besser aufgestellt sind Branchen, die Produkte und Dienstleistungen online anbieten oder verkaufen. Dazu zählen

• Ausbildungseinrichtungen sowie Institutionen aus den Bereichen Pädagogik und Erziehung
• Unternehmen aus den Bereichen Handel und Einzelhandel
• IT- und Internetunternehmen, Softwareentwickler sowie Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen
• Unternehmensberatungen und Dienstleistungsunternehmen
• Unternehmen aus der Tourismus- und Reisebranche oder der Freizeitindustrie

 

 

Der durchschnittliche mIndex der Studie liegt bei geringen 0,37. (Zur Erinnerung: Der Maximalwert ist 1 und somit noch sehr weit entfernt). Die Autoren fassen ihre Untersuchung deshalb wie folgt zusammen: „Die deutsche Wirtschaft verschenkt derzeit enormes Umsatzpotenzial mit ihren Unternehmenswebsites.“

 

* Um die erhobenen Daten bezüglich ihres Optimierungsgrades vergleichbar zu machen, berechnete das Team von mindshape den „mIndex“. Er setzt die unterschiedlichen Faktoren der Untersuchung gewichtet in Relation zueinander und bildet ihn auf einer Skala von 0 (schlecht) bis 1 (sehr gut) ab. Ein zusammenfassendes PDF der Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden: mIndex 2015. Welche SEO-Potenziale schlummern in deutschen Unternehmenswebsites?

 

Wir bedanken uns bei den Kölner Kollegen, dass wir die Studie vorstellen und Abbildungen nutzen dürfen. Liebes mindshape-Team, wir senden die besten Grüße von der Volme an den Rhein!

 

(Beitragsbildquellen: ArchMan/Shutterstock, mindshape, Google)