Für knapp 90 Prozent aller KMU ist die eigene Webpräsenz ein wichtiges Kommunikationsinstrument. 72 Prozent geben an, dass die Corporate Website SEO-optimiert sei, schließlich möchte man in den Suchmaschinen bestmöglich gefunden werden. Also, alles tutti? Nope! Denn in Wirklichkeit sind gerade einmal 1,6 Prozent aller KMU-Webseiten hervorragend optimiert. Und das sagt nicht irgendwer, sondern jemand, der es wissen muss: Google.

– Weitere Ergebnisse einer spannenden Studie der Universität Offenburg* stellen wir im Folgenden vor.

 

Um es gleich vorweg zu nehmen: Es geht in diesem Beitrag nicht darum, den kleinen und mittleren Unternehmen mit erhobenem Zeigefinger zu demonstrieren, dass sie online nur semi-professionell agieren. Vielmehr möchten wir auf Basis aktueller Daten aufzeigen, wo es für das eigene Marketing noch Optimierungspotenzial gibt.

Know-how: Welche Online-Marketing-Maßnahmen sind kleinen und mittelständischen Unternehmen bekannt?

 

Zurück zu den Studienergebnissen: Die Untersuchung der Uni Offenburg basiert auf einer Online-Befragung und einer Analyse der Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen. Im Rahmen der Online-Interviews fragten die Wissenschaftler nach dem Know-how sowie dem Status quo im Bereich des Online-Marketings.

Demnach gehören zu den bekanntesten Online-Marketing-Maßnahmen:

• E-Mail-Marketing (90 Prozent)
• Suchmaschinenoptimierung (88 Prozent)
• Facebook-Marketing (86 Prozent)

Weniger bekannt sind hingegen:

• Online-PR (49 Prozent)
• Google My Business (49 Prozent)
• Affiliate-Marketing (23 Prozent)

Status quo: Wie bewerten KMU die eigene Webpräsenz und das Thema Suchmaschinenoptimierung?

 

Wie bereits erwähnt: Die Corporate Website ist für rund 90 Prozent der KMU ein wichtiges Kommunikationsmittel. 72 Prozent stimmen zu, dass die eigene Webpräsenz SEO-optimiert ist. Knapp die Hälfte der Befragten gibt darüber hinaus an, dass die Webseite für das eigene Marketing ein wichtiger Absatzkanal sei – die gleiche Anzahl erhebt mit entsprechender Web-Analyse-Software die Interaktionen der User.

 

 

Die Studienverantwortlichen beleuchteten neben diesen allgemeinen Aspekten insbesondere die Themen SEO und Social Media Marketing – als potenzielle Trafficquellen.

Ergebnis: Suchmaschinenoptimierung wird wertgeschätzt, aber auch als herausfordernd empfunden. Mehr als 70 Prozent der Unternehmen, die SEO-Maßnahmen für sich nutzen, sind der Meinung, dass diese dazu führen, Kunden besser zu erreichen. 54 Prozent sind zufrieden und geben an, damit gute Ergebnisse zu erreichen.

Allerdings sagen auch 58 Prozent, dass SEO sehr aufwendig sei. 56 Prozent beurteilen das eigene Know-How in diesem Bereich als unterdurchschnittlich, da sie nicht über das nötige Wissen dafür verfügten. Die Hälfte findet außerdem, dass die Optimierung der eigenen Webpräsenz für die Suchmaschinen zu teuer sei.

Hier die Ergebnisse im Einzelnen:

 

 

 

34 der 2.138 untersuchten KMU-Webseiten sind hervorragend optimiert und damit fit für gute Rankings in der Suchmaschine – laut den Google PageSpeed Insights

 

Zentrales Ergebnis der Studie: Lediglich 1,6 Prozent der untersuchten Webseiten schneiden in einem von Google bereitgestellten Online-Tool (PageSpeed Insights) sehr gut ab. Das Tool validiert einzelne (technische) Parameter und bewertet auf dieser Basis die Eignung für stationäre und mobile Endgeräte.

Wer sich bereits ein wenig mit den Themen Google, Rankings und Suchmaschinenoptimierung beschäftigt hat, weiß, dass der Suchmaschinengigant kaum etwas mehr schätzt (und mit guten Platzierungen in den Suchergebnissen belohnt), als ein perfektes Surferlebnis der User. Neben qualitativ hochwertigen Inhalten und Backlinks von thematisch verwandten Webseiten trägt eine technisch perfekt aufgesetzte und funktionierende Webseite somit zum Rankingerfolg bei. Wichtige Aspekte sind hier: Ladegeschwindigkeit, Antwortzeiten, Datenbereitstellung sowie (auf mobilen Endgeräten) die Bedienbarkeit.

Wie bereits dargestellt ist das Ergebnis in diesem Bereich nicht überzeugend: 67,8 Prozent der untersuchten Webseiten weisen hier „schwerwiegende Schwachstellen“ auf. Fast zwei von drei Webseiten seien mangelhaft umgesetzt.

Hauptfehlerquellen sind demnach

• die verzögerte Darstellung von Inhalten
• falsche Schriftgrößen
• die nicht korrekte Definition der Gültigkeitsdauer von Inhalten bei der mobilen Darstellung der Webseite

Fazit der Wissenschaftler:

„In Anbetracht dieser Werte besteht bei 98,4 Prozent aller Webseiten ein zum Teil erhebliches Optimierungspotenzial, welches bei korrekter Umsetzung die Suchmaschinenplatzierung verbessert.“

Neben den Ergebnissen der PageSpeed Insights untersuchten die Studienmacher auch einen SEO-Klassiker: die wichtigen Meta-Angaben.

 

 

Das Title-Tag (im Screenshot der Google-Suchergebnisseite in blau) ist ein wichtiger Rankingfaktor. Es wird nicht nur zur Darstellung in den Suchergebnissen genutzt, sondern auch in den verschiedenen Internetbrowsern in der oberen Tableiste angezeigt. Der Title ist von enormer Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung, da nirgendwo sonst der Inhalt der einzelnen Seite so knapp und präzise zu finden ist. Für die Suchmaschinen ist das Title-Tag deshalb auch eine wichtige „Quelle“, um zu eruiren, um was es auf der jeweiligen Seite inhaltlich eigentlich geht. Deshalb sollte das Title-Tag unbedingt alle wesentlichen Keywords enthalten. Überspitzt könnte man sagen: Das Title-Tag ist der Elevator-Pitch für das Ranking, denn hier kommuniziert man direkt mit der Suchmaschine.

Die Meta-Description (im Screenshot der Google-Suchergebnisseite in grau) liefert – wie der Name schon vermuten lässt – einen kurzen Beschreibungstext zum Seiteninhalt. Dieser Text wird sehr häufig auch als Snippet, also Ausschnitt aus der Ergebnisseite, verwendet. Hier haben Seitenbetreiber die Chance, den menschlichen Usern ihre Inhalte möglichst attraktiv zu verkaufen – allerdings nur in zwei Zeilen.

Nahezu jedes zweite untersuchte Unternehmen verzichtet darauf, die Darstellung der eigenen Webseite auf der Ergebnissseite einer Suchmaschine (SERP) gezielt zu beeinflussen. Lediglich 53,8 Prozent der Webseiten haben einen Titel und eine Seitenbeschreibung im Quellcode hinterlegt.

 

 

 

Weitere Ergebnisse:

• Das Title-Tag wird primär zur Darstellung des Firmennamens genutzt – 97,1 Prozent.
• Allerdings erschließt sich dabei lediglich bei 71,6 Prozent das tatsächliche Tätigkeitsfeld des Unternehmens.
• „Gravierender Mangel“: Nur 5,2 der hier untersuchten Titel bestehen aus einem ausformulierten Satz. So bekommen die Suchenden bei 94,8 Prozent der Unternehmen lediglich eine (wenig attraktive und nur bedingt überzeugende) Aneinanderreihung von Schlüsselbegriffen angezeigt.
• Um das Ergebnis abzuheben, für Aufmerksamkeit zu sorgen und einen Impuls bei den menschlichen Betrachtern auszulösen, empfehlen SEOs und Online-Marketing-Experten, die Meta-Description mit einer Handlungsaufforderung zu versehen. Doch nur 2,6 Prozent der Beschreibungstexte enthalten einen direkten Apell bzw. einen Call-to-Action (CTA).

 

Erfolgsmessung: Ein Drittel analysiert den Traffic auf der Webseite. Die übrigen zwei Drittel haben keine Ahnung, was auf ihrer Seite passiert

 

Lediglich ein Drittel der untersuchten Webseiten verfügt über eine angebundene Analysesoftware, mit der das Verhalten der Webseitenbesucher (anonym) zu tracken ist. Zwei Drittel interessieren sich nicht dafür, was da eigentlich auf der eigenen Webpräsenz vor sich geht – und wie man einzelne Seiten im Hinblick auf SEO und Conversions optimieren könnte.

Während 86,5 Prozent Google Analytics einsetzen, verwenden 9,6 Piwik. Interessanter Nebenaspekt: 56 Prozent der eingesetzten Analysesoftware agiert rechtswidrig und nicht datenschutzkonform. Diese Unternehmen tracken den Traffic auf der Webseite (höchstwahrscheinlich unwissend) nicht anonym, sondern mit der jeweiligen IP-Adresse. Das kann abgemahnt werden!

 

Wie nutzen KMU Social Media für das eigene Business?

 

Ein weiterer Aspekt der Untersuchung ist die Nutzung sozialer Medien für das eigene Marketing – und damit die Bereitschaft, bidirektionale Kommunikationskanäle zu nutzen. Auf deutsch: Nutzen KMU die Chance via sozialer Netzwerke einen Dialog mit der Zielgruppe zu etablieren?

Antwort: Eher nein! Von den 2.138 untersuchten kleinen und mittelständischen Unternehmen nutzen 419 soziale Medien, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Das sind lediglich rund 20 Prozent. Somit gilt:

80 Prozent der KMU nutzen 2016 kein Social Media Marketing.

Daher beziehen sich die jetzt folgenden Daten naturgemäß auf das Fünftel der Unternehmen, die die Kommunikation in den sozialen Netzwerken für das eigene Business einsetzen. Davon beschränken sich 67,5 Prozent auf ein soziales Netzwerk, 32,5 Prozent nutzen mehrere soziale Medien:

1. Facebook (87,1 %)
2. YouTube (26,7 %)
3. Twitter (26,5 %)

Während der Kostenfaktor des Social Media Marketings noch positiv gesehen wird (79 Prozent empfinden es als nicht zu teuer), gehen die Meinungen zum Erfolg auseinander: Rund 60 Prozent stimmen der Aussage „Wir erzielen gute Ergebnisse“ nicht bzw. eher nicht zu. Immerhin die Hälfte ist der Meinung, dass die Kundenansprache über die sozialen Netzwerke geeignet ist, um „Kunden besser zu erreichen“.

 

 

Fazit: SEO und Social Media Marketing von KMU? Skepsis, Unwissen und Handlungsbedarf!

 

Ich muss das jetzt noch einmal unterstreichen: Es soll in diesem Beitrag nicht darum gehen, kleine und mittelständische Unternehmen vorzuführen oder als innovationsfeindlich darzustellen. Vielmehr dokumentiert diese Studienzusammenfassung die aktuelle Situation in den Bereichen SEO und Social Media Marketing von KMU.

Skepsis: Während große Marken bzw. fortschrittliche Unternehmen ihre Zielgruppen crossmedial an den relevanten Touchpoints (zu Produkt und Marke) erreichen und ansprechen, nutzen vier von fünf KMU nicht einmal die Chance, einen Dialog mit potenziellen Kunden in den sozialen Netzwerken (also dort, wo sich die Zielgruppen täglich aufhalten!) zu etablieren. Im Gegenteil: 60 Prozent geben an, dass mit Social Media keinen besseren Ergebnisse erzielt werden. Bleibt die Frage, wie professionell bzw. strategisch durchdacht, die Unternehmen dort agieren…

Unwissen: Ja, eine Webpräsenz, die gut in den Suchmaschinen rankt und von Kunden gefunden wird, ist wichtig für das Marketing und somit für das eigene Business – da sind sich die befragten Verantwortlichen weitgehend einig. Geht es allerdings um die konkrete Umsetzung stehen erfahrenen SEOs die Backlinks zu Berge. Schon grundlegende und recht banale Optimierungen (wie Title-Tag und Meta-Description) werden von knapp 50 Prozent der Unternehmen vernachlässigt. Wie es dann mit der Onpage-Optimierung, hochwertigem Content, Backlinkaufbau und regelmäßigen Analysen aussieht, ist leider ziemlich klar. Allerdings scheitern diese Maßnahmen häufig nicht an der fehlenden Motivation, sondern eher am fehlenden Wissen. Denn wer nicht weiß, dass SEO niemals „fertig“ ist oder dass Konsumenten (egal ob im B2C oder B2B) regelrecht erwarten, online relevante Informationen vorzufinden, der kann auch nichts besser machen. Da sind auch wir Dienstleister in der Pflicht, selbst im Jahr 2016 noch immer grundlegende Informationen zur Verfügung zu stellen, die KMU in die Lage versetzen, am Wettbewerb um Aufmerksamkeit für Marke oder Produkt erfolgreich teilnehmen zu können.

Handlungsbedarf: Es ist offensichtlich: Damit kleine und mittelständische Unternehmen heute Kunden und Konsumenten erreichen können, müssen sie in den Aufmerksamkeits-Wettbewerb um die Zielgruppen einsteigen. Nur so verlieren sie nicht den Anschluss. Kurz: Es gibt viel zu tun!

Damit jetzt aber keine depressiven Verstimmungen aufkommen (weil das Ende so nah ist…), weisen wir gerne darauf hin, welche Handlungsempfehlungen die Forscher der Universität Offenburg kleinen und mittelständischen Unternehmen geben:

• Webseite überprüfen und gegenüber den Suchmaschinen optimieren (SEO-Analyse, Title-Tag sowie Meta-Description prüfen und evtl. verbessern)
• Datenschutz prüfen (beim Einsatz von Webanalysesoftware)
• Analysetools nutzen (um den Webtraffic zu messen und die Nutzeraktionen auszuwerten)
• Online-Schulungsangebot von Google wahrnehmen, um das eigene Online-Marketing zu verbessern (https://digitalworkshop.withgoogle.com/)
• Dienstleister auf ihre Tauglichkeit überprüfen (um gerade im Bereich SEO bestmöglich aufgestellt zu sein)
• Social Media für das eigene Marketing nutzen
• Werbeoptionen von Google AdWords ausreizen
• Mit E-Mail-Marketing und Newslettern (potenzielle) Kunden an das Unternehmen binden
• Google MyBusiness nutzen und das eigene Unternehmen bei Verbänden und in Unternehmensportalen listen

 

 

 

Ein ganz herzlicher Dank geht an dieser Stelle an Prof. Dr. Christopher Zerres, der neben Kai Israel für die Studie verantwortlich zeichnet und uns die Verwendung der Grafiken und Daten gestattete.

(Beitragsbildquelle: Hochschule Offenburg)