Manche Texte wollen informieren, andere sollen unterhalten – und wieder andere müssen verkaufen. Diese Produkttexte haben den schwersten Job unter ihren Kollegen. Denn häufig sind sie der erste Touchpoint zum potenziellen Kunden auf Webseiten und in Onlineshops. Kurz, Produkttexte müssen schwer ranklotzen, um über das jeweilige Produkt nutzerorientiert zu informieren, die Zielgruppe zu überzeugen und einen Kaufimpuls auszulösen. Wie du erfolgreiche Produkttexte schreiben kannst, erkläre ich anhand von sieben Tipps in diesem Beitrag.

Produkttexte schreiben ist nicht einfach. Das glaubst du nicht? Dann schau dich mal auf einigen Webseiten und in vielen Onlineshops um. Dort findest du lieblos und mit wenig Engagement zusammengestückelte Infofragmente. Oft triffst du auf Webtexte, die

• eine nur sehr geringe Informationstiefe aufweisen
• keinen informierenden Mehrwert liefern
• logische und orthografische Fehler enthalten
• kopiert sind und für Suchmaschinen somit lediglich Duplicate Content darstellen

Produkttexte: Mehr als die Hälfte der User bricht den Einkauf ab, wenn die Angebote unzureichend beschrieben sind

 

Solche Produkttexte lassen dich auf deiner Suche nach relevanten Informationen eher ratlos zurück, anstatt dich zu überzeugen. Übrigens gilt das nicht nur für Güter oder Waren, sondern für alles, was online verkauft wird. Auch Dienstleistungen oder Abos für Software-Pakete und Tools sind in diesem Verkaufsprozess ein Produkt.

Was macht ein Webseitenbesucher, wenn er auf qualitativ minderwertigen Content trifft? Er sucht und surft enttäuscht eine Seite weiter. Laut einer aktuellen Studie der Connox GmbH legen 73 Prozent der Kunden von Onlineshops Wert auf umfassende Produktbeschreibungen. Mehr als die Hälfte der User bricht den Einkauf demnach ab, wenn die Produkte nur unzureichend beschrieben sind.

Bietest du aber verständliche, einzigartige, fehlerfreie und nutzerorientierte Produkttexte profitierst du gleich mehrfach:

• Du löst mehr Conversions (also gewünschte Handlungen bzw. Interaktionen eines Users) auf deiner Webpräsenz oder in deinem Onlineshop aus.
• Du verringerst eingehende Kundenanfragen zu dem jeweiligen Produkt und senkst schon vorab den (Organisations-)Aufwand.
• Durch eine ausführliche Beschreibung des Produkts reduzierst du bei Waren das Retouren-Risiko. Schließlich wissen die Kunden schon vor dem Kauf, was sie konkret erwartet, wenn sie den „Kaufen“-Button klicken.
• Die Suchmaschinen werden deine Inhalte besser ranken lassen. Es ist mir schon fast peinlich darauf hinzuweisen, aber es scheint sich noch nicht bis in die hintersten Ecken von Webseiten und Onlineshops herumgesprochen zu haben: Suchmaschinen wie Google legen allergrößten Wert auf Content, der dem User einen wirklichen Mehrwert liefert. Google unterstreicht das mit den Panda-Updates. Positiver Nebeneffekt: Deine Webseite profitiert davon, denn die User werden länger auf der Seite verbleiben, um sich zu informieren und nicht sofort wieder „Zurück“ klicken. So sendest du den Suchmaschinen positive Signale. Mit qualitativ hochwertigen Inhalten betreibst du also aktiv Suchmaschinenoptimierung.

Sieben Tipps für umfassende und unique Produkttexte

 

1. Informiere ausführlich und ehrlich!

 

Das klingt jetzt vielleicht ein wenig ungewöhnlich, denn die erste „Regel“ stammt aus dem journalistischen Nachrichtenschreiben. Da du aber deine potenziellen Kunden aus den oben genannten Gründen umfänglich informieren solltest, gilt auch für gute Produkttexte: Die Beschreibung deines Angebots sollte die klassischen W-Fragen beantworten.

Stell dir beim Schreiben einfach vor, der Kunde stünde vor dir und du würdest mit ihm ein persönliches Verkaufsgespräch führen. Dein Text sollte Antworten auf alle seine Fragen beinhalten. Beantworte deshalb – sofern es sinnvoll ist und wirklich zu deinem Produkt oder Angebot passt – folgende W-Fragen:

Wer? Was? Wie? Wo? Wann? Warum?

So schaffst du eine gute Basis, um deinen Usern die grundlegende Produktmerkmale vorzustellen.

Dabei solltest du nicht davor zurückschrecken, mögliche negative Eigenschaften oder aber Einschränkungen des Angebots klar zu benennen. Wenn deine Kunden nach dem Kauf unzufrieden mit dem Produkt sind, werden sie das höchstwahrscheinlich auch kommunizieren – schließlich schreiben wir das Jahr 2015. Um diese negative Kritik schon im Vorfeld zu vermeiden, solltest du das jeweilige Angebot entsprechend ehrlich präsentieren.

 

2. Formuliere einzigartige Texte, die verständlich sind!

 

Du denkst: Wieso sollte ich selber Texte schreiben, wenn der Hersteller sich doch schon die Mühe gemacht hat? Das ist ein berechtigter Gedanke. Nur leider haben den auch die anderen Anbieter wahrscheinlich gehabt und den Produkttext des Produzenten bereits übernommen. Das könnte dazu führen, dass der Nutzer auf deiner Webseite bzw. in deinem Onlineshop exakt die Informationen und Formulierungen vorfindet, die deine Mitbewerber ebenfalls anbieten.

Duplicate Content ist nicht nur für deine Kunden äußerst langweilig, weil sie keine neuen Informationen zur Kaufentscheidung erhalten – sondern auch für die Suchmaschinen. Denn Google & Co. bemerken doppelte bzw. kopierte Inhalte sofort. Da sie davon ausgehen, dass diese doppelten Inhalte dem Suchenden keinen Mehrwert liefern, ranken die Seiten mit dem kopierten Content entsprechend schlecht. Teilweise entfernen die Suchmaschinen diese Inhalte sogar aus ihrem Index.

Mach dir deshalb unbedingt die Mühe, einzigartige (unique) Inhalte anzubieten. Deine Kunden und die Suchmaschinen werden es dir danken – mit entsprechenden Conversions und Rankings.

 

 

Achte dabei darauf, dass deine Texte keine grammatikalischen oder orthografischen Fehler enthalten. Solche Inhalte wirken schnell unprofessionell und steigern nicht gerade das Vertrauen in den jeweiligen Anbieter. Auch auf Fachchinesisch solltest du verzichten. Denn nur Kunden, die dich und dein Angebot auch verstehen sind gute Kunden! Das gilt übrigens auch im B2B. Natürlich können Anbieter hier mit branchentypischen Fachbegriffen arbeiten. Aber es geht an dieser Stelle nicht darum, sich als Experte zu positionieren, sondern die besten Argumente dafür zu finden, weshalb das jeweilige Produkt optimal für die Zielgruppe geeignet ist.

 

3. Sorge für Überblick, schreibe grafisch!

 

Die User auf deiner Webseite oder in deinem Onlineshop haben es eilig, sie verfügen nicht über allzu viel Zeit, um die Nadel im Heuhaufen Internet zu finden. Deshalb solltest du es deiner Zielgruppe möglichst einfach machen.

 

 

Deine Webeseitenbesucher lesen deine Texte nicht – wie in einem Buch – Zeile für Zeile von links nach rechts. Sie scannen vielmehr dein Angebot nach relevanten Informationen. Um die potenziellen Kunden auf deiner Webseite zu halten, musst du ihnen beim ersten Blick auf das Webangebot die nötige Orientierung liefern. Deshalb solltest du deine Produkttexte grafisch schreiben:

• Unterteile die Beschreibung in logische Abschnitte und arbeite mit Absätzen.
• Liefere den Usern Ankerpunkte, die ihren Blick beim Scannen immer wieder einfangen. Zwischenüberschriften eignen sich dafür sehr gut.
• Auch Hervorhebungen im Text wie gefettete Passagen oder unterstrichene Satzelemente vereinfachen dem User die Orientierung.
• Wenn du viele Informationen schnell und übersichtlich präsentieren musst, nutze Listen und Aufzählungen. Diese wirken auf die User übersichtlich und erleichtern ihnen den Überblick.

Wenn du mehr über das grafische Schreiben erfahren möchtest, empfehle ich dir unseren Blogbeitrag zum Thema Webtexte.

 

4. Sprich die Zielgruppe an!

 

Damit du deine Zielgruppe überhaupt erreichst, muss sie dich erst einmal finden: Im Rahmen einer Keywordrecherche identifizierst du die Begriffe, die deine potenzielle Zielgruppe in den Suchschlitz eingibt. Wenn du besser sein willst, als deine Mitbewerber beachte unbedingt die folgende Ergänzung: Viele Webseiten- und Onlineshop-Betreiber machen bei diesen Basics (eine Keywordrecherche sollte zu den absoluten Grundlagen gehören!) entscheidende Fehler. Sie vergessen, dass User ihre Suche häufig mit Zusätzen, die ihre Intention ausdrücken, versehen. Statt nach „Tablet“ suchen sie häufig nach „Tablet kaufen“, „Tablet bestellen“ oder „Tablet Onlineshop“.

Um deine Zielgruppe gezielt ansprechen zu können, musst du die passende Perspektive einnehmen und dich ihr zuwenden. Auch hier kannst du von den Fehlern deiner Mitbewerber profitieren. Denn viele Unternehmen und Anbieter mähen die Kundenbedürfnisse noch immer mit einem egozentrischem „Wir-Unser-Stakkato“ nieder: „Wir liefern, bieten, produzieren…“, „Wir setzen auf Qualität…“, „Wir sind führend…“, „Unsere Erfahrung…“, Unsere Produkte…“ usw. Besser machst du es, wenn du auf den Kunden eingehst und das Angebot aus seiner Perspektive beschreibst: „Ihre Vorteile…“, „Sie sparen, weil…“, „Profitieren Sie von…“.

 

 

5. Erkläre dem potenziellen Kunden den Produktnutzen!

 

Berücksichtige bei der Präsentation deiner Produktinformationen, dass der User sich unbewusst immer wieder dieselben zwei Fragen stellt: „Welchen Nutzen habe ich von diesem Angebot? Was bringt mir das Produkt oder dieser Service?“

Wenn du diese beiden Fragen beantwortest, hast du dir gegenüber deinen Mitbewerbern schon einen großen Vorteil verschafft. Denn die vergessen diese Nutzenkommunikation ganz gerne mal. Deine Kunden hingegen vergessen ihren Nutzen nie!

Wenn du mehr Informationen zu dieser Form der Nutzenkommunikation erhalten möchtest, schau dir unseren Blogbeitrag zum Thema an. Hier erklären wir, worauf es bei der Nutzenkommunikation ankommt und wie man zielgruppenrelevante Formulierungen für sein Business entwickelt.

 

6. Erzähle die Produktgeschichte!

 

User, die auf deiner Webpräsenz Produktbeschreibungen lesen, haben den ersten Schritt gemacht: Sie haben dich und dein Angebot gesucht und gefunden. Sie interessieren sich für deine Produkte. Deshalb bist du gut aufgestellt, wenn du an diesem Punkt umfangreiche Informationen zur Verfügung stellst und nicht langweilst.

Du hast jetzt die Möglichkeit, deinen Webseitenbesuchern zu erklären, was das besondere an deinem Produkt ist. Erzähle dafür die Produktgeschichte:

• Wie ist die Idee zur Produktentwicklung entstanden?
• Welches Problem soll das Angebot lösen?
• Welche besonderen Spezifika hat das Produkt?
• Welche Bedeutung hat der Produktname?
• Welche konkreten Vorteile bietet das Angebot?
• Was kann es besser als die Produkte der Mitbewerber?
• Welche Anwendungsbeispiele gibt es?
• Hat das Produkt bereits Tests gewonnen?
• Gibt es positive Beurteilungen auf Bewertungsplattformen?

In diesem Zusammenhang musst du den Leser emotional erreichen (z. B. durch Personalisierung) und Sehnsüchte wecken, um ihn mit den geeigneten Verkaufs-Triggern zum Kauf zu bewegen. Dein Ziel sollte es hierbei sein, dass der User nach dem Lesen deines Produkttextes nur noch eines denkt: Ja, das will ich haben!

 

7. Ruf den Leser zu einer Aktion auf!

 

 

Du hast den Leser ausführlich, ehrlich und verständlich informiert. Du hast es ihm leicht gemacht, die benötigten Informationen zu finden, du hast die Zielgruppe passgenau angesprochen und den Produktnutzen kommuniziert. Kurz, du hast (im besten Fall) deinen potenziellen Kunden überzeugt. Dann musst du dem User jetzt den entscheidenden (Kauf-)Impuls, quasi den letzten kleinen Schubs, geben.

Sag dem Nutzer, wie es jetzt weitergeht, damit er das Produkt oder dein Angebot erhält. Nutze dafür am besten farblich abgesetzte Buttons und formuliere einen griffigen Call-to-Action. „Sie wollen 20 Prozent Ihres Marketing-Budgets sparen? Jetzt kaufen, buchen, bestellen, ordern,…“

Zusammenfassung: Um gute Produkttexte zu schreiben, müssen Marketer und Texter die Zielgruppe kennen, wertige Informationen liefern und Kundennutzen kommunizieren

Produkttexte sind die harten Jungs der Textgattungen. Sie fackeln nicht lang und sind besonders ergebnisorientiert, denn sie haben nur ein Ziel: Verkaufen! Dafür benötigen sie spezielles Rüstzeug:

• Informationsgehalt
• Einzigartigkeit
• Mehrwert
• Übersichtlichkeit
• zielgruppenspezifische Ansprache
• Kundennutzen bis zum Anschlag
• einen Call-to-Action, der keine Fragen mehr offen lässt

Produkttexte, die diese Elemente beinhalten, arbeiten erfolgreich auf einer Webseite oder in einem Onlineshop und zahlen direkt auf das Unternehmenskonto ein. Verschafft euch einen Wettbewerbsvorteil, in dem ihr diese Spezialisten auch für euer Projekt arbeiten lasst.

(Beitragsbildquelle: Vadim Georgiev / Shutterstock)