Nutzenkommunikation: Das will dein Kunde wirklich wissen!

Schlechte Nachrichten: Die Texte deiner Webseite haben nicht viel Zeit. Sie müssen die Internetnutzer innerhalb von Sekunden davon überzeugen, dass der jeweilige Inhalt relevant ist – sonst surfen diese untreuen Seelen eine Seite weiter. Damit das nicht passiert, musst du deinen Besuchern möglichst schnell zwei Fragen beantworten. Diese kennst du, denn wir stellen uns sie alle (als potenzielle Kunden oder Besucher einer Unternehmenswebpräsenz) tagtäglich: „Welchen Nutzen habe ich von diesem Angebot? Was ist für mich drin?“ Ich liefere im Folgenden drei Methoden aus der Praxis, die dir helfen, deine Texte nutzwertiger zu gestalten und so Kunden von deinem Angebot zu überzeugen.

Dein Vorteil: Beantwortest du die beiden Fragen nach dem Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf deiner Unternehmenswebseite, bist du deinen Mitbewerbern weit voraus. Denn dann bist du bereits in der Lage, dein Angebot mit den Augen deiner Kunden zu betrachten. Du kennst die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und weißt, wie du sie mit deinem Angebot bedienen kannst.

Unternehmen leiden unter der Distanz zum Kunden: Sie haben Probleme, mental die Schreibtischseite zu wechseln und sich in ihre Käufer hineinzuversetzen

 

Es ist zwar kurios, aber die meisten Unternehmen bekommen diesen Perspektivenwechsel zwischen Binnen- und Kundensicht nicht hin. Es fällt ihnen schwer, mental die Schreibtischseite zu wechseln und sich in ihre Zielgruppen hineinzuversetzen. Das Ergebnis: Sie reden (bzw. schreiben) an den potenziellen Kunden vorbei. Auf der einen Seite möchte natürlich jedes Unternehmen zeigen, was sein Angebot Fantastisches kann und leistet. Dafür werden Produktmerkmale aufgezählt, technische Details beleuchtet und Neuerungen in Szene gesetzt.

Auf der anderen Seite möchte der User aber wissen, wie ihm das Angebot konkret nutzt. Er denkt dabei in anderen Kategorien als der Anbieter. Erkennt er den konkreten Nutzen nicht, fühlt er sich weder ernstgenommen noch verstanden – und das ist nun wirklich nicht gut für das Geschäft…

 

 

Nutzen kommunizieren!

Diese Fragen musst du deiner Zielgruppe beantworten, sonst versteht ihr euch nicht

 

So fragt sich ein potenzieller Endverbraucher beispielsweise:

• Lösen das Produkt oder die Dienstleistung mein Problem?
• Inwiefern macht das Angebot mein Leben einfacher oder bequemer?
• Welchen Nutzwert hat das Angebot für mich? (Und etwas abstrakter:) Befriedigt es meine emotionalen Bedürfnisse?

Im Geschäftskontakt ist das ähnlich: Auch im B2B-Bereich arbeiten nur Menschen – keine seelenlosen Roboter. Und auch hier spielt die Nutzenkommunikation eine entscheidende Rolle, denn die Zielgruppe interessiert sich ganz besonders für Lösungen, die den täglichen Arbeitsablauf verbessern und helfen, die Marktposition des eigenen Unternehmens zu verbessern.

Deshalb fragen sich die Entscheider hier:

• Inwiefern macht das Produkt oder der Service mein Unternehmen wettbewerbsfähiger?
• Spart mein Unternehmen Zeit und Geld durch dieses Angebot? Welche Folgekosten kommen auf uns zu?
• Lässt dieses Angebot mein Unternehmen produktiver arbeiten und optimiert es die Prozesse?
• Hilft das Produkt oder die Dienstleistung uns dabei, das finanzielle unternehmerische Risiko zu minimieren?

Drei Techniken, mit denen du einfach den Nutzen deiner Produkte oder deiner Dienstleistungen definieren kannst

 

Ein genereller Tipp vorab: Die Einzelheiten, wie genau ein Produkt oder eine Dienstleistung funktionieren – interessieren deine potenziellen Kunden erst einmal (!) nicht sonderlich. Das kommt erst in einem zweiten Schritt. Konzentriere dich also statt auf die Features zunächst auf den konkreten Kundennutzen.

Im Folgenden stelle ich dir drei verschiedene Techniken vor, die dir dabei helfen sollen, den Nutzen deines Angebots klar zu definieren. Welche Methode du wählst, bleibt dir und deinen jeweiligen Vorlieben sowie Skills vorbehalten.

Kundenumfrage:

Wenn auch du Probleme hast, den Kundennutzen deines Produkts klar zu definieren bzw. zielgruppenspezifisch (der Nutzen kann sich schließlich unterscheiden!) zu erklären, dann hole dir Hilfe ins Boot. Befrage und interviewe zum Beispiel Kunden, zu denen du schon längere Zeit einen vertrauensvollen Kontakt pflegst und finde so heraus, welchen Nutzen sie aus deinem Angebot ziehen. Du kannst natürlich auch direkt auf deiner Webseite eine entsprechende Umfrage einbinden und auf diese Weise ein erstes Meinungsbild erstellen. Die gewonnenen Antworten sollten dir im besten Falle eine Roadmap zu deinen Nutzenversprechen bieten.

Herleitung des Nutzens aus den Produkt- bzw. Serviceeigenschaften in Kombination mit speziellen Satzkonstruktionen:

Ich habe es bereits erwähnt, die meisten Unternehmen kommunizieren lediglich die Features ihrer Produkte. Sie vergessen dabei, dass die Kunden nicht automatisch von den Produkteigenschaften auf den persönlichen Nutzen schließen. Diese Transaktionsleistung müssen wir ihnen abnehmen – das gehört schließlich zu einem guten Service dazu. 😉

Also, wie wechseln wir jetzt von der Binnensicht zur Kundensicht? Am einfachsten ist es, wenn du dafür folgende Formulierungen nutzt, um die Produktmerkmale mit dem Kundennutzen zu kombinieren und von der „Wir“- zur „Sie“-Perspektive zu gelangen:

Das bedeutet für Sie…
Dadurch erhalten Sie…
So steigern Sie…
Das hilft Ihnen bei…
Das bringt Ihnen…
Auf diese Weise senken Sie…

Am Beispiel des PR Desk könnte es also heißen:

Public Relations vom PR Desk bedeuten für Sie mehr Interview-Anfragen von Fachzeitschriften und Erwähnungen Ihres Unternehmens in der redaktionellen Berichterstattung.

Durch die Webtexte des PR Desk erhalten Sie professionelle Produkttexte, die die wichtigen KPIs (Verweildauer, Absprungrate, Seitenaufrufe…) Ihrer Webseite verbessern.

Mit dem Content Marketing des PR Desk steigern Sie die Besucherzahlen Ihrer Unternehmenswebseite, die Markenbekanntheit sowie Ihre Online-Reputation.

Das E-Mail-Marketing des PR Desk hilft Ihnen bei der Kundenaquise und der Kundenbindung. Und so weiter…

Es gibt aber noch eine zweite Möglichkeit, über Satzkonstruktionen den Kundennutzen für bessere bzw. zielführende Webtexte und Produktbeschreibungen hervorzuheben. Dafür musst du einfach das jeweilige Feature in einem Konjunktionalsatz mit „weil“ kombinieren. Das könnte sich dann so lesen:

Weil dieser Blogpost mehr als 1000 Wörter hat, informiert er dich grundlegend zur korrekten Definition des Kundennutzens im Rahmen deiner Nutzenkommunikation.

Oder mal ein anderes Beispiel: Weil unser neuer Luxusschlitten 520 PS hat, bist du bei Ampelrennen und Kickstarts der unangefochtene Sieger. Fun Fact: Ihren Führerschein sind Sie innerhalb von drei Wochen los.

Dreisatz der Nutzenkommunikation:

Ähnlich dem mathematischen Dreisatz, kannst du dir in drei aufeinander aufbauenden Schritten, den Kundennutzen herleiten und klar darstellen.

1. Dafür beschreibst du zunächst wieder die Merkmale deines Produkts bzw. deiner Dienstleistung. Schreibe sie am besten auf und nutze lediglich wertfreie Aussagen und Fakten. Am Beispiel des PR Desk könnte es also lauten: Im Rahmen des Content Marketings erstellen wir Blogposts, Videos, Whitepapers, Infografiken und eBooks.

2. Im nun folgenden Schritt musst du die Vorteile dieser Leistungsmerkmale herausarbeiten. Dabei geht es um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaften. Das Ergebnis sollte hier ein unspezifischer (also allgemeiner und unpersönlicher) Vorteil sein. Für den in diesem Blogartikel viel zitierten PR Desk könnte das bedeuten: Der PR Desk bietet im Rahmen des Content Marketings hochwertige, zielgruppenspezifisch aufbereitete Inhalte, die über verschiedene Online-Kanäle verteilt werden können.

3. Jetzt erst definieren wir den individuellen Kundennutzen und klären, wie das Produktmerkmal die ganz persönlichen Bedürfnisse befriedigt (und wir erinnern uns, dass es diese auch im Geschäftskontakt geben kann). Der PR Desk könnte somit in diesem dritten Schritt als Kundennutzen ableiten: Mit den verschiedenen Content Marketing-Maßnahmen des PR Desk erreichen Sie ihre individuellen Zielgruppen, sorgen für mehr Traffic auf Ihrer Webseite, senden den Suchmaschinen positive Nutzersignale und steigern somit Ihre Online-Reputation sowie Ihre Markenbekanntheit.

Welche dieser drei Techniken du nutzen möchtest, bleibt dir überlassen. Ich rate dir an dieser Stelle aber dazu, dass du dir den gesamten Content deiner Webseite – insbesondere auf den Produktseiten – im Rahmen eines Audits mal vornimmst. Hinterfrage dabei kritisch, ob die Texte und Inhalte über den persönlichen Nutzen aufklären.

Falls das nicht der Fall sein sollte, hast du mit den drei Tipps eine klare Handlungsempfehlung, die du abarbeiten kannst. Das macht (dir) vielleicht nicht den allergrößten Spaß, führt dich und deine Marketingziele aber langfristig zum Erfolg. Und wenn du mit den drei Tipps nicht klar kommst, du keine Zeit oder absolut keine Lust hast, dich um deine Inhalte zu kümmern, dann empfehle ich dir ein Unternehmen zu kontaktieren, das in diesem Beitrag ziemlich häufig als Beispiel herhalten musste.

Viel Erfolg beim Optimieren deiner Nutzenkommunikation!

(Beitragsbildquellen: ra2studio / Shutterstock, shockfactor.de / Shutterstock)