Content Marketing ist aktuell extrem populär. Warum? Weil es – professionell umgesetzt – gute Rankings in Suchmaschinen ermöglicht, hohe Konversionsraten verspricht und positive Signale aus den sozialen Netzwerken liefert. Ebenso populär sind leider die immer gleichen Fehler bei der Umsetzung. Wir sagen euch, wie ihr die größten Fehler vermeidet und euer Content Marketing zum Erfolg führt.
- Plumpe Eigenwerbung: Ich, ich, ich, toll, toll, toll – das funktioniert in der Unternehmens- bzw. Markenkommunikation ebenso wenig wie im Privaten. Content Marketing kann immer nur dann erfolgreich sein, wenn die Inhalte Mehrwert bieten. Die User suchen nicht nach Ego-Lametta einer Marke, sondern nach Informationen oder Anleitungen, die einen konkreten Nutzen bringen, Hilfestellung bei einer Entscheidung liefern oder ein fest umrissenes Problem lösen. Die Kunst liegt darin, die eigene Marke zu stärken ohne dabei zu werben. Auch wenn viele kleine, mittelständische und natürlich große Unternehmen das Content Marketing für sich entdeckt haben, liegt hier die Chance sich abzugrenzen. Denn die meisten Firmen und Marken haben diesen entscheidenden Punkt noch nicht verinnerlicht: Forrester hat im Juli eine Studie zum Content Marketing veröffentlicht. Das Ergebnis ist ernüchternd. Studienleiterin Laura Ramos gelangt darin zu dem Fazit, dass 80 Prozent der untersuchten Unternehmen sich selbst und ihre Produkte in den Vordergrund rücken. Lediglich zwanzig Prozent hätten verstanden, dass es beim Content Marketing eher um zielgruppenspezifische Inhalte gehe als um plumpe Werbung. Mehr Informationen liefert unser Blogbeitrag „Content Marketing: Häufig hapert es an der Umsetzung“
Content Marketing braucht eine Content-Strategie, die auf die Zielgruppen zugeschnitten ist
- Aktionismus statt wohlüberlegter Strategie: Content Marketing ist ein Marathon, kein Sprint. Deshalb solltet ihr gut vorbereitet ins Rennen gehen. Nur weil eure Mitbewerber einen erfolgreichen Blog führen, in den sozialen Netzwerken beliebt sind und täglich neue Follower bei Twitter gewinnen, heißt das nicht, dass das ein Branchen-Automatismus ist. Deshalb solltet ihr von Anfang an strategisch vorgehen und folgende Meilensteine berücksichtigen:
- Definiert eure Ziele! Was wollt ihr erreichen? Geht es euch beispielsweise darum, die Markenbekanntheit zu steigern? Wollt ihr Kunden binden? Oder soll der Traffic auf eurer Unternehmensseite steigen?
- Grenzt unbedingt vorab eure Themen ein, um nicht wahllos zu erscheinen! Eine Hilfe ist dabei die Besinnung auf eure wichtigsten Keywords.
- Definiert eure Zielgruppen! Fragt euch, für wen ihr Inhalte produziert und was diese Gruppe am meisten interessiert – mehr dazu im folgenden Punkt.
- Analysiert eure Mitbewerber! Wie kommunziert die Konkurrenz? Was funktioniert gut? Welche Maßnahmen stoßen auf keine oder nur geringe Resonanz?
- Erstellt einen Content –bzw. Redaktionsplan! Content Marketing bedeutet, dass Unternehmen zum Herausgeber ihrer eigenen Inhalte werden. Deshalb solltet ihr euch an den Profis orientieren und die Organisations- und Arbeitsweisen von Journalisten adaptieren. Plant euren Content langfristig. Legt Termine und Verantwortlichkeiten fest und geht strukturiert vor.
- Sammelt Content-Ideen! Wenn ihr eure Ziele und Zielgruppen bestimmt habt und wisst, welche (Nischen-)Themen ihr bearbeiten wollt, sammelt im Rahmen einer „Redaktionskonferenz“ Ideen.
- Klärt, welche Content-Arten ihr produzieren könnt! Euer Hauptcontent wird aus Text bestehen. Internetnutzer schätzen diese Art des Contents noch immer sehr. Außerdem könnt ihr auf diese Weise eure Suchmaschinenoptimierung unterstützen, indem ihr klug wichtige Keywords in die einzelnen Texte integriert. Darüber hinaus solltet ihr überlegen, ob es sinnvoll ist, andere Formate (Audio, Video, Infografiken, E-Magazine, usw.) zu produzieren.
- Verbreitet euren Content! Die besten Inhalte nutzen nichts, wenn sie nicht rezipiert werden. Deshalb verteilt guten Content, z. B. über Social Media-Profile, Newsletter oder Online-PR.
Einen sehr guten Überblick zur Content-Strategie liefert der kostenlose Inbound Marketing Guide von Andreas Graap. Ihr könnt ihn hier herunterladen.
- Die Zielgruppe vergessen: Wie in jeder anderen Marketingdisziplin ist von entscheidender Bedeutung, das eigene Zielpublikum und seine Ansprüche genau zu kennen. Euer Ziel muss es ein, euch mit den Bedürfnissen und Eigenarten eurer Zielgruppe vertraut zu machen und Inhalte zu liefern, denen sie nicht widerstehen können. Eine große Hilfe, um eure Zielgruppe möglichst exakt zu beschreiben, sind die sogenannten Personas – fiktive Personen, die ihr mit individuellen Persönlichkeitsmerkmalen ausstattet. Die Personas stehen stellvertretend für Menschen mit ähnlichen Eigenschaften.
Personas helfen, eure Zielgruppe zu beschreiben. (Quelle: Akos Nagy / Shutterstock)
Wie ihr diese Personas entwickelt, erklärt Eduard Klein vom Content Marketing Institut hier.
Gezieltes Social Media Marketing sowie SEO sind wesentliche Stützen inhaltesgetriebener Marketingarbeit
- Gute Inhalte nicht verteilen: Der beste Content nutzt nichts, wenn er nicht die relevanten Adressaten erreicht und von den Usern nicht gefunden wird. Dann waren alle Bemühungen umsonst. Um es mal ganz platt zu formulieren: Einfach Blogposts veröffentlichen und hoffen, eure Inhalte werden automatisch gefunden, reicht nicht. Euer Ziel sollte sein, eine große, qualitativ hochwertige Reichweite (also möglichst viele Kundenkontakte) zu generieren und damit einen direkten und effizienten Weg zur Zielgruppe zu finden. Nutzt dafür alle bestehenden Kanäle (wie Newsletter, Offline-Publikationen) und ergänzt diese um datenschutzkonforme Social-Media-Buttons (damit eure Zielgruppe die Inhalte teilen sowie empfehlen kann). Besonders attraktive Inhalte könnt ihr darüber hinaus über Online-PR-Kanäle kommunizieren. Euch fehlen Ideen, welche Kommunikationskanäle eventuell geeignet sein könnten? Der Leitfaden Social Media von der Bitkom liefert grundlegende Information. Das 72-Seiten starke PDF könnt ihr hier kostenlos herunterladen. Einen Überblick über die verschiedensten Social Media-Kanäle bietet die Conversation Prism:
Wählt aus dieser Übersicht die Kanäle, die für euer Business am geeignetsten erscheinen. (Quelle: Brian Jolis & JESS3)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) vernachlässigen: Hervorragende Inhalte ranken bei Google nicht automatisch gut. Wichtig ist, dass ihr neben der inhaltlichen Komponente auch die technischen Aspekte nicht vernachlässigt. Die gute Nachricht vorab: Content Marketing führt zu einem konsequenten und kontinuierlichen Ausbau eurer Webinhalte. Suchmaschinen mögen aktuelle Inhalte und registrieren den Content-Aufbau. Damit dieser das volle SEO-Potenzial ausschöpfen kann, solltet ihr unbedingt darauf achten, grundlegende SEO-Regeln nicht zu missachten. Google beispielsweise legt rund 200 Kriterien an, um das Ranking für einen Suchbegriff zu berechnen. Allerdings sind nicht alle Kriterien gleich wichtig. Einen guten Überblich dazu liefert unser Blogpost „Die 200 Rankingfaktoren von Google“. Wie ihr eure Seite und somit euren Content für die Suchmaschinen optimieren könnt, zeigt das kostenlose E-Book von onpage.org. Ihr könnt es hier herunterladen.
Beliebter Fehler: Kein Tracking, keine Analyse und somit kein Überblick
- Fehlende Ressourcen: Erfolgreiches Content Marketing funktioniert nur, wenn die passenden Strukturen vorhanden sind. Neben einer fundierten Content-Strategie muss es auch Personen geben, die diese Strategie mit Leben füllen und umsetzen. Deshalb ist es unabdingbar, dass es einen Content-Verantwortlichen in eurem Unternehmen geben muss. Häufig kommt dieser aus der Kommunikations- bzw. Marketingabteilung. Aber er sollte kein Einzelspieler sein, sondern ein Team um sich versammeln – was nicht bedeutet, dass ihr ein mehrköpfiges Content-Team vorhalten müsst, das nichts anderes tut als Inhalte zu produzieren. Vielmehr sollten möglichst viele Kollegen aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen an der Inhaltsproduktion beteiligt sein und Content zuliefern. Das führt zu inhaltlicher Tiefe und einem kompetenten Auftreten nach außen. Darüber hinaus könnt ihr euch durch externe Autoren und Agenturen unterstützen lassen, die je nach Anspruch zuarbeiten. Solltet ihr euch für diese Möglichkeit entscheiden, achtet auf ein fundiertes Briefing und regelmäßige Abstimmungen. Sonst besteht die Gefahr, dass die zugelieferten Inhalte nur noch wenig mit eurer Content-Strategie zu tun haben.
- Controlling vernachlässigen: Das ist einer der beliebtesten Fehler. Eure Content Marketing-Maßnahmen sollten nicht mit dem Klick zum Veröffentlichen eurer Inhalte beendet sein. Trackt und analysiert kontinuierlich Seitenaufrufe, Besucherzahlen, Conversion Rates und andere wichtige Kennzahlen. Legt KPIs fest, die für eure Marketingziele entscheidend sind und messt diese. Wenn ihr die Daten ausgewertet habt, seht ihr, welcher Content wie gut (oder auch schlecht) funktioniert und welche Kanäle sich eignen und welche eher weniger. So könnt ihr kontinuierlich eure Strategie anpassen. Wichtige Tipps für eine smarte Erfolgsmessung liefert unser Kollege Ralf Wenda in seinem neuesten Projekt „Erfolgswolf“. Dort bietet er umfassende Informationen zum Thema KPIs, Tracking und Erfolgsmessung.
Wie sind eure Erfahrungen mit Content Marketing? Welche Stolpersteine machen euch Probleme? Wie habt ihr einzelne Herausforderungen gemeistert? Wir sind gespannt auf euer Feedback!
(Beitragsbildquellen: Akos Nagy / Shutterstock, stockernumber2 / Shutterstock, Brian Jolis & JESS3)
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