Relevante, nutzwertige Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so lautet das Prinzip des Content Marketing. Aber wann sind welche Inhalte relevant? Wie kann strategisch eingesetzter Content in den unterschiedlichen Kaufphasen unterstützen? Diese Fragen möchte dir der vorliegende Beitrag beantworten. Außerdem gibt er praxisorientierte Tipps zur Produktion geeigneter Content-Formate.

 

Content Marketing ist eine Symbiose aus qualitativ hochwertigen, nicht werbenden und kundenzentrierten Inhalten sowie strategisch geplantem Marketing. Dabei stehen weniger Produkte, Dienstleistungen oder Services im Mittelpunkt, sondern nutzerorientierte und der Zielgruppe Mehrwert liefernde Inhalte. Diese können die User in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses informieren und unterstützen. Content Marketing auf Basis einer professionellen Content Strategie spielt hier seine Stärken aus, indem es die unterschiedlichen Personen (spezifische Ziel- bzw. Bedürfnisgruppe) in der jeweiligen Kaufentscheidungsphase (zur richtigen Zeit) über den jeweils präferierten Kanal oder Touchpoint (am richtigen Ort) erreicht.

Entscheidend ist, dass der Content

für eine spezifische Ziel- bzw. Bedürfnisgruppe

(Persona)

zur richtigen Zeit

(Phase innerhalb der Customer Journey)

am richtigen Ort

(Kanal / Touchpoint)

relevante Informationen liefert.

 

Klingt ganz einfach, ist es aber nicht!

Kaum Gesetzmäßigkeiten für den Weg vom ersten Interesse bis zum Kauf – aber wichtige Touchpoints

 

„Die Käufer sind heutzutage selbstbestimmt und ihr Verhalten ist unvorhersehbar“, so das Ergebnis einer Studie von Google in Kooperation mit den Marktforschern von Shopping Science (ZMOT-Analyse von 2011). Ziel der Untersuchung war es, exakt die Gesetzmäßigkeiten zu identifizieren, die beschreiben, wie User und Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen. Problem: Den einen Königsweg gibt es nicht. Die 3.000 untersuchten Kaufentscheidungsprozesse fielen jedes Mal (!) individuell aus. Anders formuliert: Die Forscher ermittelten 3.000 unterschiedliche Wege vom ersten Interesse bis zum Kauf.

Eine einfache und allgemein gültige Roadmap der Customer Journey gibt es nicht. Der Kunde durchläuft nicht den einen immer gleichen Prozess, an dessen Ende der Kaufabschluss steht. Der Entscheidungsprozess ist individuell. Während der eine Käufer schnell und emotional entscheidet, umkreist der andere monatelang ein Produkt, recherchiert liest, schaut Videos und diskutiert mit anderen Konsumenten.

Da die Entscheidungswege, die zum Kauf eines Produkts oder zur Buchung einer Dienstleistung führen, nicht zuverlässig nachvollziehbar sind, kommt es heute darauf an, an den entscheidenden Touchpoints relevante Informationen bereitzustellen. Denn die Customer Journey fasst alle „Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Wikipedia) zusammen.

 

Relevante Content-Touchpoints sind beispielsweise:

• Besuch der Unternehmens-Website
• Anschauen einer speziellen Produkt-Landingpage
• Aufrufen eines Social-Media-Profils des Unternehmens
• Lesen eines Beitrags im Corporate Blog
• Öffnen des Newsletters
• Herunterladen eines Whitepapers
• Recherchieren und Lesen von Produktempfehlungen
• Kontakt mit Kundendienst, Support, Service oder Vertriebsabteilung
• Besuch des Messestands
• Kontakt auf Kongressen oder Konferenzen
• Klick auf Onlinewerbung
• Lesen eines Print-Artikels, in dem Produkt, Marke oder Unternehmen vorkommen
• …

Google-Studie: Die Zahl der vor einem Kauf besuchten Informationsquellen hat sich verdoppelt – innerhalb eines Jahres

 

Was diese Aufzählung zeigen will, ist banal: Es gibt eine Vielzahl möglicher Touchpoints zwischen (potenziellen) Kunden und Unternehmen. So simpel diese Erkenntnis auch ist, so wichtig ist sie doch. Denn ein weiteres Ergebnis der bereits zitierten ZMOT-Studie lautet: Allein zwischen 2011 und 2012 verdoppelte sich die Zahl der Informationsquellen, die seitens der Konsumenten vor einem Kauf frequentiert wurden.

Aktuelle Daten von Google unterstreichen die Notwendigkeit, hilfreiche Informationen bereitzuhalten:

• 50 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer recherchieren im Netz, wenn sie mehr Infos zu einer Marke oder einem Produkt benötigen
• 64 Prozent wurden aktiv, nachdem sie die Mitteilung einer für sie relevanten Marke erreicht hatte
• 32 Prozent der Verbraucher kaufen ein Produkt, auf das sie während der Online-Recherche gestoßen sind – auch wenn diese Marke nicht die erste Präferenz war oder in Frage gekommen wäre
• Nur elf Prozent der Verbraucher, die sich über das Smartphone informieren, haben sich zu Beginn der Recherche auf eine bestimmte Marke oder ein spezielles Produkt festgelegt

 

 

Deutsche Smartphone-Nutzer nutzen ihr Mobilgerät, …

 

 

Zwischenfazit: Die Kunden informieren sich immer ausführlicher und sind oftmals nicht auf einen bestimmten Anbieter festgelegt. Unternehmen, die ihre Zielgruppe(n) erfolgreich erreichen und ansprechen wollen, bieten sich eine Vielzahl möglicher Touchpoints. Liefern sie im Rahmen des Rechercheprozesses hochwertige, Mehrwert liefernde und zielgruppenspezifische Informationen, haben sie gute Aussichten, neue Kundenkontakte zu etablieren. Denn so gelangen sie auf die passende Art und Weise in das Bewusstsein des Suchenden.

Potenzielle Kunden, die vor einem Kauf nach Informationen suchen, möchten ein Problem lösen und durch nutzwertigen Content Antworten erhalten.

Ein Beispiel aus eigenem Erleben: „Mist, mein Tablet verfügt nur über einen veralteten WLAN-Standard und fliegt seit der Installation des neuen Routers ewig aus dem Netzwerk. Da das gute Stück schon was älter ist, könnte ich mich nach einem neuen Tablet umschauen. Das Display ist sowieso nicht mehr State of the Art… Aber was kosten aktuelle Tablets, welche Ausstattungsmerkmale gibt es? Welche technischen Standards sollte mein neues Gerät erfüllen, damit ich nicht in einem Jahr dasselbe Problem habe? Sollte ich ein 10-Zoll-Display wählen oder tut es doch etwas Handlicheres? Gibt es eigentlich unterschiedliche Formate? Wie steht es um den Arbeitsspeicher, wie groß sollte der mindestens sein? Was bedeutet Pixeldichte und wie schnell ist der Prozessor meines präferierten Geräts? Gibt es Tests? Was sagen andere Käufer? Wo bekomme ich das neue Tablet? …“ Wir alle kennen diese Fragen.

 

Konsumenten erwarten in jeder Kaufentscheidungsphase relevanten Content, den sie bei ihrer Recherche intensiv nutzen

 

Die Konsumenten erwarten mittlerweile in jeder einzelnen Kaufentscheidungsphase nützliche Informationen – und das sogar im B2B (!). Denn der bereitgestellte Content wird intensiv genutzt, um einen Kauf vorzubereiten, insbesondere in der Mitte des Entscheidungsprozesses. Das ist das zentrale Ergebnis des „Eccolo Media 2014 B2B Technology Content Survey Report“, einer internationalen Studie, die Eccolo Media bereits zum sechsten Mal durchführte. Dafür befragte die Content-Marketing-Agentur 503 Entscheider in kleinen, mittleren und großen Unternehmen zu ihrer Entscheidungsfindung.

Den Prozess der Kaufentscheidungsfindung unterteilen die Macher der Studie in vier Phasen:

1. Pre-Sales: Das Problem ist noch unbekannt, das Informationsbedürfnis entsprechend unspezifisch.
2. Initial Sales: Das Problem wird verstanden, das Informationsbedürfnis steigt.
3. Mid-Sales: Mögliche Lösungen werden in Rahmen der Recherche identifiziert, erste Anbieter in Betracht gezogen.
4. Final Sales: Die Entscheidung für einen Anbieter fällt. Der Kauf wird konkret vorbereitet.

 

Diese Content-Formate empfinden User in der jeweiligen Kaufentscheidungsphase als hilfreich

 

Das klingt alles wahnsinnig kompliziert und du hast keine Ahnung, wie du diese Erkenntnisse für dein Unternehmen nutzen kannst? Keine Sorge, jetzt wird es ganz konkret!

Zurück zu unseren Usern: Potenzielle Käufer haben in den einzelnen Kaufentscheidungsphasen unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Für sie sind – je nachdem in welcher Phase sie sich gerade befinden – jeweils andere Aspekte des gleichen Themas interessant. Professionelles Content Marketing setzt hier an: Diesen verschiedenen Ansprüchen können wir mit passenden Inhalten entsprechen.

Welche Content-Formate wünschen sich potenzielle Kunden zu welcher Zeit bzw. in welcher Kaufentscheidungsphase?

Oder anders formuliert: Welche Content-Formate solltest du mit welcher inhaltlichen Ausrichtung vorhalten, um potenzielle Kunden anzusprechen?

 

Pre-Sales:

Am gefragtesten sind in dieser eher unspezifischen Phase des Kaufentscheidungsprozesses informierende Blogbeiträge (32 %), Infografiken (28 %) und ausführliche Whitepaper (27 %).

Initial Sale:

Das Informationsbedürfnis steigt an und erreicht in dieser Phase einen Höhepunkt. Jetzt suchen die User am meisten – relevante Informationen werden intensiv recherchiert und rezipiert. Dabei präferieren sie vor allem detaillierte Whitepaper (36 %), praxisnahen Case Studies (35 %) und erklärende Video- bzw. Multimediainhalten (34 %).

Mid-Sales:

Die Recherche zeigt erste Ergebnisse bzw. Lösungen, eine mögliche Produkt- oder Anbieterauswahl entsteht. User suchen in dieser Phase besonders stark nach lösungsorientierten Case Studies (32 %), die konkrete Beispiele aufführen. Außerdem möchten potenzielle Kunden jetzt ausführliche Ratgeber (How-to-Beiträge, Erfahrungsberichte, Broschüren) lesen (31 %) und das Produkt bzw. die Anwendung in informierenden Videos, Multimedia-Inhalten oder Webinaren vorgestellt bekommen (28 %).

Final Sales:

Die Anbieter und die in Frage kommenden Marken stehen fest. Der Kauf wird jetzt konkret vorbereitet, die Entscheidung fällt. Potenzielle Kunden nutzen zu diesem Zeitpunkt ausführliche Ratgeber, Guides, Leitfäden sowie Anwenderberichte (19 %) und schätzen außerdem Infografiken (14 %).

 

 

Noch ein kleiner Tipp: Lass deine Kunden nach dem Kauf nicht fallen wie eine heiße Kartoffel!

72 Prozent der von Eccolo Media befragten Entscheider wünschen sich auch nach dem Kauf fortlaufend Informationen. Beliebte Content-Formate sind hier Whitepaper, Case Studies und Ratgeber.

Zeig deinen Kunden nach dem Kaufabschluss, dass sie dir wichtig sind und das dein Unternehmen sie ernst nimmt. Denn aus zufriedenen Kunden werden – quasi automatisch – Markenbotschafter. Diese interagieren mit deinem Unternehmen in den sozialen Netzwerken, empfehlen deine Produkte und bewerten dein Angebot positiv. Wusstest du beispielsweise, dass 43 Prozent der deutschen Social-Media-Nutzer aktiv ihre „Lieblingsmarken“ in den sozialen Netzwerken und damit in der Öffentlichkeit unterstützen? Das belegt eine Umfrage von TOMORROW FOCUS Media.

 

Fazit: Unternehmen, die das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppen während des Kaufentscheidungsprozesses befriedigen, sichern sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil

 

Der Kaufentscheidungsprozess ist komplex und individuell. Potenzielle Kunden werden immer anspruchsvoller und erwarten von Unternehmen qualitativ herausstechende und relevante Informationen, die ihren individuellen Entscheidungsprozess begleiten. So haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe(n) mit hochwertigen Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort „abzuholen“.

Content wird hier strategisch eingesetzt, um potenzielle Kunden und Bestandskunden an zentralen Touchpoints mit für sie relevanten Informationen zu versorgen. Allerdings haben die User in den verschiedenen Phasen ihrer Entscheidungsfindung unterschiedliche Bedürfnisse an die Inhalte. Diese sollten Unternehmen berücksichtigen und ihnen durch die Bereitstellung gewünschter Content-Foramte entsprechen. Content-Planung nach dem Gießkannenprinzip führt hier nicht zum Erfolg, stattdessen gilt es, mit als hilfreich empfundenen Formaten möglichst individuell zu informieren.

So lassen sich Fehlplanungen vermeiden, Budgets schonen und die Content Strategie zum Erfolg führen. Unternehmen, die die grundlegenden Informations-Bedürfnisse ihrer Zielgruppe(n) befriedigen, schaffen sich eine wertvolle Basis und somit einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Deshalb sind relevante Inhalte zur richtigen Zeit (am richtigen Ort) so wichtig…

 

 

(Beitragsbildquellen: docstockmedia / Shutterstock, think with Google, eccolo media)