ECM 2017: Ergebnisse der weltweit größten Studie zur strategischen Kommunikation

Der „European Communication Monitor 2017“* ist die größte jemals durchgeführte Studie zur strategischen Kommunikation von Unternehmen, NGOs und anderen Organisationen. 3.387 Kommunikationsmanager aus 50 Ländern nahmen in diesem Jahr daran teil. Die heute veröffentlichten Ergebnisse haben somit eine gewisse Aussagekraft – auch für die eigene Unternehmenskommunikation.

– Welche Themen beschäftigen die professionellen Kommunikatoren? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Hier die Ergebnisse im Überblick.

Visuelle Kommunikation wird in Marketing und PR wichtiger – es fehlt allerdings an Kernkompetenzen in diesem Bereich

 

Die befragten Kommunikationsmanager bestätigen einen Trend zur Visualisierung in Marketing und PR. Die eigenen Fähigkeiten schätzen sie allerdings als eher gering ein:

 

 

• 94,4 Prozent stimmen der Aussage zu, dass die neuen Möglichkeiten im Bereich mobiler Medien, Social Media und Virtual Reality den Siegeszug der visuellen Kommunikation in Organisationen beschleunigen.
• 53,3 Prozent geben jedoch an, im Bereich visuelle Kommunikation über nur geringe Kompetenzen zu verfügen.
• Lediglich 12,1 Prozent bescheinigen sich selbst hohe Kompetenzen in diesem Zukunftsbereich.
• Rund 80 Prozent der Unternehmen und Organisationen verfügen heute über standardisierte Corporate-Design-Richtlinien. Umfangreiche visuelle Richtlinien (z. B. für Videoclips oder Animationen) haben erst 36,7 Prozent implementiert.

 

 

Veränderte Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern

 

Neben dem Trend hin zu einer stärker visuell geprägten Unternehmenskommunikation identifizierten die Studienverantwortlichen eine weitere Entwicklung, die die Zukunft der professionellen Kommunikation bestimmen wird: den Übergang zu hypermodernen Kulturen.

Diese beeinflussen die Art und Weise, wie Organisationen mit ihren Bezugsgruppen kommunizieren. Die Hypermoderne ist demnach charakterisiert durch „übersteigertes Konsumdenken in vielen Bereichen auch jenseits von Produktmärkten“ sowie ständigem Wandel und „überzogener Individualisierung.“

• 71,5 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen bestätigen diese Entwicklung für ihr jeweiliges Land.
• Organisationsintern macht sich dieser Wandel ebenfalls bemerkbar – vor allem in Agenturen (57,2 Prozent) und eigentümergeführten Unternehmen (51,8 Prozent).

Damit verändert sich auch die Kommunikation dieser Organisationen mit ihren Bezugsgruppen. „Unter anderem beteiligen sie sich stärker als andere aktiv an öffentlichen Debatten bezüglich politischer und gesellschaftlicher Themen“, so die Studienmacher.

 

Rund 40 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen können sich vorstellen, Social Bots für das eigene Unternehmen zu nutzen

 

Zwar sind die Berichte über Falschmeldungen in sozialen Medien (Stichwort „Fake News“) durch Social Bots weit verbreitet. Trotzdem belegen die Studienergebnisse teils „eine Ahnungslosigkeit der Kommunikationsbranche bei der Thematik.“

• So hat europaweit lediglich ein Drittel die Debatte um Social Bots, Meinungsmache und Fake News verfolgt.
• 15,9 Prozent geben gar an, dass sie mit dem Begriff nichts anfangen können.
• Anders in Deutschland: Hier haben sich bereits zwei Drittel der Befragten (67,1 Prozent) mit dem Thema befasst.
• Insgesamt werden Social Bots als Gefahr für die Gesellschaft sowie die Reputation von Organisationen wahrgenommen: 73,2 Prozent aller befragten Kommunikationsprofis in Europa und sogar 84,4 Prozent in Deutschland sehen hier neue ethische Herausforderungen.
• 40 Prozent betrachten den Einsatz von Social Bots als Möglichkeiten für die eigene Branche bzw. Kommunikationsarbeit.

 

 

Qualitätsmanagement ist in Kommunikationsabteilungen (noch) nicht so verbreitet wie in anderen Unternehmenseinheiten

 

Bei uns in Deutschland schreitet eine Qualitätsdebatte rund um das Thema Content Marketing voran. Leidenschaftlich wird dabei über Standards, Benchmarks und ethische Grundsätze diskutiert.

In den Kommunikationsabteilungen der befragten Unternehmen und Organisationen ist die kontinuierliche Verbesserung durch ein systematisches Qualitätsmanagement allerdings weniger weit verbreitet als zum Beispiel im Marketing, in der Produktion und in anderen Organisationseinheiten.

 

 

 

„Wenn Kommunikationsabteilungen und Agenturen ihre Aktivitäten bewerten und vergleichen, dann geschieht das primär durch eine Evaluation der eigenen Botschaften und deren Wirkungen. Ganzheitliche Benchmarkings zum Beispiel von Kommunikationsabteilungen anhand allgemein anerkannter Standards spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle“, so die Studienmacher.

 

Kommunikation liefert gewichtigen operativen und strategischen Beitrag zum Gesamterfolg: „70 Prozent der Befragten geben an, dass sie auch für andere Abteilungen direkte Erfolgsbeiträge leisten!“

 

Diese Ergebnisse geben nur einen Teil der Studien-Erkenntnisse wieder. Die ausführliche Analyse fasst ein 136 Seiten starkes Dokument zusammen, das hier als PDF kostenlos zum Download bereit steht: www.communicationmonitor.eu.

Dr. Herbert Heitmann, Präsident der European Association of Communication Directors (EACD), gelangt beim Blick auf das Gesamtergergebnis zu folgendem Fazit: „Was in diesem Jahr besonders hervorsticht ist der Nachweis des gewichtigen operativen und strategischen Beitrags, den die Kommunikation zum Gesamterfolg leistet. Über 70 Prozent der befragten Kommunikationsmanager bestätigen, dass sie nicht nur für das Top-Management, sondern auch für andere Abteilungen direkte Erfolgsbeiträge leisten. Das wird viel zu häufig überhaupt nicht wahrgenommen.“

 

*Der „European Communication Monitor 2017“ wurde heute in Brüssel vorgestellt. Die Leitung der internationalen Studie hat Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig. Organisiert wird die jährlich durchgeführte Erhebung von der European Association of Communication Directors (EACD) sowie der EUPRERA, dem europäischen Wissenschaftsverband für Kommunikationsmanagement und Public Relations. Die hier vorliegende europäische Befragung wird durch Vergleichsstudien in den Regionen Asien-Pazifik und Lateinamerika ergänzt.