Kritiker werfen dem Content Marketing vor, ein Hype zu sein, der nur selten funktioniere und deshalb eine Content-Lüge darstelle. Fakt ist: 94 Prozent der Unternehmensvertreter beurteilen die Effektivität ihrer jeweiligen Content-Marketing-Aktivitäten als hervorragend, sehr gut oder gut. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der CMF-Basisstudie 2016 – beauftragt vom Content Marketing Forum (CMF), durchgeführt vom Marktforschungsinstitut zehnvier.

Im Rahmen dieses Beitrags dokumentiere ich weitere Ergebnisse der Studie. Sie erlauben einen willkommenen Blick über die eigene Filterblase hinaus und beantworten diese fünf zentralen Fragen:

Wie nutzen Unternehmen Content für ihr Marketing?

Wie gehen die Unternehmen bei der Content-Promotion und beim Content-Seeding vor?

Welche Ziele wollen die Unternehmen mit Content Marketing erreichen?

Wie steht es um die Erfolgsmessung?

Wie sind die Budgets verteilt, aus welchen Töpfen stammen sie?

Wie nutzen die befragten Unternehmen Content für ihr Marketing?

Content Marketing, das machen die Ergebnisse der Studie deutlich, ist in den deutschen Unternehmen angekommen – und zwar abseits von Heilversprechungen und völlig unrealistischen Erwartungen an diese Marketingdisziplin.

Demnach sieht die Mehrheit der befragten Unternehmensvertreter das Content Marketing als Daueraufgabe. Zukünftig wollen aber auch 38 Prozent der Firmen stärker auf zeitlich begrenzte Content-Kampagnen setzen.

Qualität ist dabei ein zentrales Kriterium: 67 Prozent der Befragten geben an, weniger – aber dafür qualitativ gehaltvollere – Inhalte kreieren zu wollen. Die Marketingverantwortlichen in Unternehmen haben verstanden, dass es nicht um eine „Dauerbeschallung“ der (potenziellen) Kunden geht, sondern um qualitativ aus der Masse hervorstechende Inhaltsangebote, die im Rahmen der Customer Journey den Kaufentscheidungsprozess der Zielgruppe gezielt begleiten.

Wie gehen die Befragten bei der Content-Promotion und beim Content-Seeding vor?

Die besten Inhalte allein reichen heute nicht mehr aus, um mit einer Markenbotschaft die eigenen Stakeholder zu erreichen. Schließlich müssen diese erst einmal mitbekommen, welche Content-Angebote das jeweilige Unternehmen zu bieten hat.

Für 64 Prozent der Befragten ist deshalb die Distribution bzw. Promotion der eigenen Inhalte entscheidendes Erfolgskriterium für das Content Marketing. Hierfür nutzen sie vor allem

• Social Media Werbung
• PR / Media Relations
• Suchmaschinenwerbung
• Klassische Onlinewerbung
• Native Ads / Sponsored Posts

Wichtige Touchpoints sind darüber hinaus soziale Netzwerke, dort halten sich potenzielle Kunden zumeist mehrere Stunden in der Woche auf.

Die fünf am häufigsten für das Content Marketing genutzten Plattformen sind (Veränderung zur letzten Befragung):

Facebook (+1)

YouTube (+9)

Xing (+6)

Twitter (-2)

LinkedIn (+3)

Neu hinzugekommen sind Periscope (App für Videodirektübertragung in Echtzeit), Vimeo (Videoplattform), Snapchat (Instant-Messaging-App zur Nutzung auf Smartphones und Tablets) und Meerkat (Social Network mit Fokus auf Videoinhalte).

Während der blaue Riese eindeutig und beinahe konkurrenzlos das Feld der „klassischen“ Social Media anführt, gewinnen vor allem foto- bzw. videobasierte Plattformen an Relevanz im modernen Marketing.

Welche Ziele erreichen die Unternehmen mit Content Marketing?

Content Marketing ist kein Selbstzweck und findet auch nicht im luftleeren Raum statt. Inhaltsgetriebenes Marketing muss auf das Unternehmenskonto einzahlen, sonst ist es sinnlos. Allerdings eignet sich diese Marketingdisziplin weniger dazu, kurzfristige Ziele (wie „mehr Absatz“ oder „mehr Umsatz“) zu erreichen. Content Marketing ist immer kundenorientiert, die Ziele stammen eher aus der klassischen Kommunikation:

Wie die Ergebnisse der aktuellen Basisstudie zeigen, wirkt Content Marketing entlang der gesamten Customer-Journey (so individuell und unterschiedlich die einzelnen Phasen oftmals auch sein mögen):

• 96 Prozent der Befragten erreicht mit Content Marketing eine „Steigerung der Bekanntheit“.
• 93 Prozent bewerten diese Marketingdisziplin als dafür geeignet, zur Verbesserung des Unternehmensimages beizutragen.
• 92 Prozent schätzen die Möglichkeit via nutzenstiftendem Content Produkt- oder Markenbotschaften zu kommunizieren.
• 89 Prozent sehen im Content Marketing ein wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung.
• 86 Prozent positionieren sich mit ihren Inhalten als „Thought Leader“ ihrer Branche.
• 85 Prozent bewerten das inhaltsgetriebene Marketing als geeignet, Neukunden zu gewinnen.

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, zeigen sich die befragten Unternehmensvertreter äußerst überzeugt von der Wirksamkeit des Content Marketing: 94 Prozent bewerten die Effektivität positiv.

Wie steht es um die Erfolgsmessung?

Die etwas flapsige Frage impliziert schon das Ergebnis. Denn das Thema Evaluation bzw. deren Fehlen gehört in jeder Content-Marketing-Studie zum Standard. Die regelmäßige Erfolgsmessung – so wichtig wie sie nun einmal ist – wird nur allzu häufig sträflich vernachlässigt. Dabei ist es offensichtlich: Wenn ich den Impact bzw. Erfolg meiner jeweiligen Content-Marketing-Maßnahmen nicht erfasse bzw. auswerte, kann ich mir kein Urteil darüber bilden, ob Maßnahmen erfolgreich sind bzw. ob und wie ich sie optimieren kann.

Aber: Immerhin 43 Prozent der Befragten geben an, über ein Konzept zur Erfolgsmessung zu verfügen. Das waren in zurückliegenden Befragungen auch schon einmal deutlich weniger Unternehmen.

Wie sind die Budgets verteilt, aus welchen Töpfen stammen sie?

Um den Stellenwert einer einzelnen Marketingdisziplin im Vergleich zu anderen Disziplinen (Werbung, PR, …) beurteilen zu können, lohnt sich – wie so oft – der Blick ins Portemonnaie:

• Jährlich investieren Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing. (Kein Schreibfehler. Milliarden!)
• Content Marketing hat damit einen Anteil von 26 Prozent am gesamten Marketingbudget.
• Mehr als 70 Prozent aller Unternehmen, die heute Content Marketing für sich nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets – bis 2020 um weitere 25 Prozent.

Zwischenfazit: Content Marketing ist ein Hype, eine Content-Lüge, noch nicht in deutschen Unternehmen angekommen? Schlaft weiter!

Der Stellenwert wird an einer weiteren Stelle sichtbar: Zusätzliche Mittel für das Content Marketing kommen aus den Töpfen anderer Marketing- und Kommunikationsdisziplinen. Hier ein Überblick:

Fazit: Content Marketing kann (nur) erfolgreich sein, wenn das Mindset stimmt!

Auch wenn bisher erst 45 Prozent der befragten Unternehmen über eine definierte Content-Marketing-Strategie verfügen, professionalisiert sich der Einsatz von zielgruppenrelevanten Inhalten mit nutzenstiftendem Charakter zusehends. Allein die Ergebnisse zum CM-Budget sprechen eine deutliche Sprache. Content Marketing ist nicht irgendein Trend, sondern ein Mindset, das bereits viele Unternehmen verinnerlicht haben. Warum? Weil sie Erfolge sehen. Diese lassen sich zwar nicht immer direkt in Umsatz und Gewinn ausdrücken, dafür aber in Image, Reputation und treuen Kunden. Unternehmen, die diese Ziele nicht verfolgen, können getrost auf Inhalte mit Mehrwert im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation verzichten…

(Beitragsbildquelle: Content Marketing Forum, CMF Basisstudie 2016)