Unternehmen stehen heute verschiedenste Kommunikationskanäle zur Verfügung, um wichtige Zielgruppen zu erreichen. Durch Content Marketing werden sie zum eigenen Publisher, über Social Media etablieren sie den direkten Dialog. Newsletter und E-Mail-Marketing erreichen die Zielgruppen persönlich und lassen sich darüber hinaus bestens auswerten. Da wirkt der ehemalige Star der Unternehmenskommunikation – die Pressemitteilung – häufig ein wenig unsexy. Ist die Pressemitteilung also tot? Eine Studie von Greentarget liefert Antworten.
Die Pressemitteilung muss wichtige Fakten liefern und schnell auf den Punkt kommen
Nein, die Pressemitteilung ist nicht tot. Bedingung: Sie muss wichtige Fakten liefern und schnell auf den Punkt kommen. Dann ist sie aus Journalistensicht interessant und für die Berichterstattung zu gebrauchen. Das geben rund 100 befragte Journalisten an, die Greentarget für die Studie „Disrupting the Press Release – Breaking through the clutter and engaging journalists with credibility and value“ befragte.
Journalisten möchten in Pressemitteilungen vor allem Fakten geliefert bekommen. (Quelle: Greentarget)
Kein Geschwafel, wenig Fachsprache und relevante Neuigkeiten!
Doch was macht eine gute Pressemitteilung konkret aus? Es ist ganz einfach: Journalisten benötigen Informationen – und zwar so schnell wie möglich. Deshalb sollten die an die Redaktionen gesendeten Pressemitteilungen
- ohne unnötige Phrasen und Fachsprache auskommen
- sich thematisch auf das Wesentliche beschränken und nur eine kurze Boilerplate haben
- substantielle und informative Zitate enthalten, die sich so natürlich anhören als hätte sie ein Mensch gesprochen – und nicht ein PRler geschrieben
88 Prozent der befragten Journalisten geben an, in Pressemitteilungen wertvolle Infos für die eigene Berichterstattung zu finden. 34 Prozent nutzen PM sogar als primäre Recherchequelle.
34 Prozent der befragten Journalisten nutzen Pressemitteilungen als primäre Recherchequelle. (Quelle: Greentarget)
Und welche Inhalte interessieren die Journalisten konkret?
- Studien, Umfragen, Zahlen
- Neue Produkte und Dienstleistungen
- Unternehmens-Nachrichten wie Personalmeldungen
Was Journalisten sich nicht wünschen sind Fülltexte, Marketing-Geschwafel und überlange Pressemitteilungen. Diese Bestandteile sorgen regelmäßig für Frustration.
Knapp 80 Prozent der Redakteure präferiert es, die Pressemitteilungen per E-Mail zu erhalten. Kein anderer Übermittlungsweg kommt der elektronischen Post auch nur nahe.
Journalisten möchten Pressemitteilung am liebsten per E-Mail erhalten. (Quelle Greentarget)
Äußerst wichtig dabei ist die eine knackige, für Aufmerksamkeit sorgende Betreffzeile. Denn eine gute Betreffzeile erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eure Pressemitteilung überhaupt gelesen wird.
Sehr wichtig ist die Betreffzeile. Generiert sie kein Interesse, landet die Pressemitteilung ungelesen im Papierkorb. (Quelle: Greentarget)
Die Pressearbeit der Polizei ist reduziert und für Journalisten durchweg vorbildlich
Besonders positiv bewerten die befragten Journalisten die Pressearbeit der Polizei. Denn die Pressemeldungen der US-amerikanischen Strafverfolger seien häufig äußerst reduziert und arbeiteten oft lediglich mit Aufzählungen (Bulletpoints). Ein Journalist erklärte auf Nachfrage den Zusammenhang: „Ich kann üblicherweise innerhalb von wenigen Sekunden einschätzen, ob diese eine Pressemitteilung relevant ist und schnell Informationen, die ich benötige, herausziehen. … Die Pressemitteilung der Polizei verschwenden eben keine Zeit mit marktschreierischen Anpreisungen und unerheblichen Gedanken.“
Hintergrund ist die geringere Zeit der Journalisten: Entlassungen, geschrumpfte Redaktionsteams und die zusätzliche Produktion digitalen Contents lassen immer weniger Zeit für die Recherche. Außerdem erhalten die Redakteure eine große Fülle an Informationen:
- 45 Prozent geben an, 50 und mehr PM pro Woche zu erhalten
- 21 Prozent sehen sich sogar mehr als 100 PM pro Woche gegenüber
Konsequenz: Knapp 70 Prozent der befragten Journalisten verbringen weniger als eine Minute mit der Lektüre aktueller Pressemitteilungen. Das ist der Grund dafür, weshalb die Journalisten sich Pressemitteilungen wünschen, die ihnen einen schnellen Überblick ermöglichen. Und wir alle sollten diesem Wunsch nachkommen, ansonsten legen die Redakteure unsere Informationen im Rundordner ab…
Journalisten investieren extrem wenig Zeit, um Pressemitteilungen zu sichten. (Quelle: Greentarget)
Weiterführende Informationen zum Verfassen qualitativer Presseinformationen findet ihr auch in unserem Beitrag „Fünf einfache Tipps für professionelle Pressemitteilungen“.
Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse liefert Greentarget als PDF hier.
(Beitragsbildquellen: docstockmedia / Shutterstock, Greentarget)
Moin Moin –
für die deutsche Polizei kann ich aus 17jähriger Erfahrung als verantwortliche Nachrichtenredakteurin sagen, dass die Pressearbeit keineswegs vorbildlich ist. Natürlich ist sie eng an der Neuigkeit getextet. Betreffzeilen wie: „PM 26 …“ sind jedoch ebenso gängig wie daneben. Genauso wie umständliches Beamtendeutsch…
Hallo Harriet,
vielen Dank für deinen Kommentar, der aufgrund deiner Berufsbiografie natürlich sehr interessant ist.
Ich kann deinen Eindruck nur bestätigen – und zwar aus der Perspektive eines Journalisten. Die Pressemitteilungen offizieller Stellen – insbesondere die der Polizei – waren bei uns immer wieder Grund für Heiterkeit. Da gab es bürokratische Wortungetüme und komplizierte Formulierungen, die wir für unsere Leser regelmäßig „übersetzen“ mussten.
Ich denke, dass das Studienergebnis insbesondere auf die sehr reduzierte Form der Polizei-PM abhebt. Die liefern Fakten, sind (aus Sicht eines Journalisten) angenehm kurz und verfallen nicht in das typische Marketing-Geschwafel…