„Content Marketing in Deutschland 2014/2015“ – so lautet der Titel einer aktuellen Studie zum Content Marketing. Im Gegensatz zu vielen anderen Untersuchungen basiert diese Studie – wie der Titel erahnen lässt – auf deutschen Daten. Für einheimische Marketer sind die Zahlen deshalb eine ganz besonders interessante und gleichzeitig umfassende Bestandsaufnahme. Im Folgenden stellen wir die Ergebnisse ausführlich vor.

Florian Breßler und sein Berliner Unternehmen „BRESSLER BRAND CONTENT“ * zeichnen verantwortlich für die Umsetzung dieser Untersuchung. Der Autor erforschte im Rahmen einer Masterthesis, wie der Status Quo des Content Marketing in Deutschland ist und welche Faktoren dabei zum Erfolg führen. Dafür befragte er online 209 Teilnehmer – darunter 138 aus großen, 38 aus mittleren und 33 aus kleinen Unternehmen.

Beliebteste Instrumente des Content Marketing: die Webseite des Unternehmens sowie Social Media-Kanäle

Drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen digital verfügbare Instrumente des Content Marketing. Dazu zählen:

• die Unternehmens- bzw. Markenwebseite (93 Prozent)
• Social Media-Kanäle (89 Prozent)
• Online-Newsletter (71 Prozent)
• Artikel und Beiträge auf der Webseite des Unternehmens, z. B. im Blog (61 Prozent)
• Videoinhalte (54 Prozent)

Die Unternehmenswebseite sowie die Social Media-Kanäle sind die führenden Instrumente im Content Marketing. (Quelle: Bressler Brand Content)

Die Beliebtheit eines eingesetzten Instruments sagt natürlich noch nichts über seine Effektivität aus. Es können schließlich viele weitere Faktoren dazu geführt haben, dass ein Unternehmen auf dieses oder jenes Instrument setzt. Aber die Frage, welches Instrument besonders effektiv ist, interessierte selbstverständlich auch Florian Breßler.

Am wirkungsvollsten für erfolgreiches Content Marketing: Case Studies / Fallstudien, Unternehmens- bzw. Markenwebseite und Newsletter

Besonders gut funktionieren demnach Case Studies bzw. Fallstudien (mit 97 Prozent auf dem ersten Platz bei der Bewertung „überdurchschnittlich effizient“), da sie bei den Usern sehr beliebt sind und zu entsprechenden Interaktionen führen. Das sind gute Nachrichten für jeden Content Marketer, denn diese Formate sind relativ einfach zu erstellen und kostengünstig zu produzieren. Auf dem zweiten Platz folgt die eigenen Webpräsenz des Unternehmens mit 90 Prozent. Den dritten Platz bei dieser Frage teilen sich Online-Newsletter (E-Mail-Marketing) sowie Audio-Inhalte.

Interessant: Wie in vielen anderen aktuellen Untersuchungen wird hier das E-Mail-Marketing wieder als sehr effizientes Instrument genannt. Bei vielen Marketern galt in den vergangenen Jahren die E-Mail vor allem vor dem Hintergrund populärer sozialer Netzwerke als überholt. So viel dazu. Was für ein Comeback!

Auf den hinteren Plätzen finden sich hingegen ehemalige Hypes wie virtuelle Konferenzen sowie Online-Spiele / Gamification wieder. Diese Instrumente scheinen nur eingeschränkt geeignet, die definierten Marketingziele zu erreichen.

Am effizientesten und damit am besten für das Content Marketing geeignet sind die informationsgetriebenen Instrumente. (Quelle Bressler Brand Content)

Eine wichtige Rolle im Content Marketing spielt die Auswahl der richtigen Social Media-Kanäle. Schließlich müssen die hochwertigen und Mehrwert liefernden Inhalte auch ihren Weg zur Zielgruppe finden. Auf welche Social Media-Plattformen setzen die befragten deutsche Unternehmen dabei?

1. Facebook (85 Prozent)
2. Youtube (76 Prozent)
3. Xing (64 Prozent)
4. Twitter (60 Prozent)
5. LinkedIn (35 Prozent)
6. Google+ (33 Prozent)

Alle weiteren Social Media-Kanäle nutzen die befragten Unternehmen in deutlich geringerem Umfang.

Die Anschlussfrage beschäftigte sich dann mit der Effektivität der jeweiligen Kanäle. Dabei liegen Facebook (77 Prozent), Youtube (72 Prozent) sowie LinkedIn (71 Prozent) vorn. Die deutsche Business-Plattform Xing erreicht diesbezüglich satte zehn Prozent weniger.

Zu professionellem Content Marketing gehören neben den geeigneten Kommunikationskanälen vor allem die richtigen (zielgruppenspezifischen) Themen. Florian Breßler fragt im Rahmen seiner Untersuchung deshalb nach den vorherrschenden Prinzipien der Themenauswahl. Dabei orientieren sich die befragten Unternehmensvertreter an

• zielgruppenspezifischen Aspekten, wie dem Profil der jeweiligen Zielgruppen bzw. Personas (74 Prozent)
• den Charakteristika des eigenen Unternehmens (70 Prozent)
• aktuellen Markttrends (62 Prozent)

Diese Ziele erreichen die Unternehmen mit Content Marketing: Generierung von Traffic und „Likes“, Aufbau und Pflege des Markenimages sowie Meinungsführerschaft

Apropos professionelles Content Marketing: Lediglich ein Viertel aller befragten Unternehmen besitzt eine Strategie für die Content Marketing-Maßnahmen. Das bedeutet, dass 75 Prozent (!) diese wichtige Marketingdisziplin noch immer quasi aus dem Bauch heraus betreiben. Unterschiede gibt es dabei allerdings hinsichtlich der Unternehmensgröße:

• 33 Prozent der großen Unternehmen verfügen über eine dokumentierte Strategie
• 14 Prozent der mittleren Unternehmen
• 5 Prozent der kleinen Betriebe

Lediglich 39 Prozent der veröffentlichten Inhalte werden ausschließlich intern entwickelt und erstellt – knapp 60 Prozent entstehen im Zusammenspiel mit externen Dienstleistern.

Insgesamt bewerten die befragten Unternehmensvertreter die Effizienz, mit der Content Marketing die gesteckten Ziele erreicht, äußerst positiv. Hier die Ziele, die – laut der Studie -besonders gut mit Content Marketing-Maßnahmen zu erreichen sind:

• Generierung von Traffic auf der unternehmenseigenen Webseite (98 Prozent)
• Generierung von sozialen Signalen, wie z. B. „Likes“ bei Facebook (95 Prozent)
• Aufbau und Pflege des Markenimages (94 Prozent)

Wie effizient ist Content Marketing zum Erreichen der unterschiedlichen Marketingziele? Diese Übersicht gibt Antworten. (Quelle: Bressler Brand Content)

Zeitmangel, fehlende interne Fähigkeiten und Budgetmangel gehören zu den größten Herausforderungen der befragten deutschen Unternehmen

Zu einer durchdachten Content Marketing-Strategie gehört auch das Messen und Analysieren der einzelnen Aktivitäten – sonst weiß schließlich niemand, welche Maßnahmen konkret funktionieren und welche eher nicht. Wie bzw. woran messen die deutschen Content Marketer den Erfolg ihrer Maßnahmen?

• Traffic auf der Webseite des Unternehmens (91 Prozent)
• Verweildauer/Absprungrate auf der Webseite des Unternehmens (67 Prozent)
• Anzahl der geteilten Beiträge auf Social Media-Profilen (51 Prozent)
• Qualitatives Feedback von Kunden und Interessenten (51 Prozent)
• SEO-Raking (49 Prozent)

Content Marketing ist als Disziplin zwar äußerst beliebt und recht effektiv, aber wo es viel Licht gibt, gibt es auch viel Schatten. Eine der letzten Fragen der „Content Marketing in Deutschland 2014/2015“-Studie lautet somit folgerichtig: Welchen besonderen Herausforderungen sehen Sie sich / sieht sich Ihr Unternehmen im Content Marketing gegenüber? Die Antworten:

• Zeitmangel (73 Prozent)
• Fähigkeiten, Content zu erstellen, der Engagement und Interaktionen auslöst (49 Prozent)
• Budgetmangel (46 Prozent)
• Qualität des bereitgestellten Contents (39 Prozent)
• Messung der Effektivität (37 Prozent)
• Mangel an internem Content Marketing-Wissen (33 Prozent)

Zeitmangel und die fehlende Fähigkeit, Content zu erstellen sind die größten Probleme im Content Marketing deutscher Unternehmen. (Quelle: Bressler Brand Content)

* Wir bedanken uns an dieser Stelle noch einmal recht herzlich bei Florian Breßler, der nach unserer Anfrage sein Einverständnis zur Veröffentlichung seiner Studienergebnisse im Blog des PR Desk gab. Danke für diese umfassende Untersuchung und beste Grüße in die Hauptstadt!

(Beitragsbildquellen: venimo / Shutterstock, Bressler Brand Content)