Facebook bietet seit Anfang des Jahres eine neue Erweiterung für Unternehmensseiten: den Call-to-Action-Button. Call-to-Action (CTA) – was ist das und weshalb ist er für das Marketing kleiner und mittelständischer Unternehmen so wichtig? Das erkläre ich in diesem Blogbeitrag. Außerdem zeige ich dir, was einen effektiven CTA ausmacht, wie du ihn für dein Business formulierst und wo du ihn auf deiner Webseite am besten platzierst.
Der Call-to Action ist eine Handlungsaufforderung – direkt gerichtet an deine potenziellen Kunden. Der CTA soll nach der Wahrnehmung einer Botschaft also den nötigen Impuls auslösen und einen kleinen Schubs geben, damit die User etwas Bestimmtes tun.

Call-to-Action: Nicht neu, aber im Onlinemarketing extrem wichtig

Auffällig, kurz und prägnant. Als ich nach Positivbeispielen für einen Call-to-Action suchte, wusste ich, dass mein alter Onlinemarketing-Coach Ralf Wenda eine gute Adresse sein würde… (Quelle: http://wenda-it-web.de/)

Dabei ist der CTA ein Marketing-Allroundtalent. Denn er lässt sich in allen Marketingkanälen (Webseite, Landingpage, Newsletter, Social Media-Unternehmensseite) einsetzen. Dieser Beitrag konzentriert sich primär auf Webseiten oder Landingpages von Unternehmen. Denn hier entfaltet der CTA sein großes Potenzial: Er kann die Klickrate sowie die Conversion steigern.

Wie viele andere Techniken des Onlinemarketings ist der Call-to-Action nicht neu. Ursprünglich stammt er aus der Werbung. Bekannt wurde er vor allem durch das vierstufige AIDA-Werbewirkungsmodell. Das letzte „A“ steht hier nämlich für „Action“ und bedeutet, dass am Ende einer werbenden Kommunikation die Aktion des Kunden stehen muss. Bleibt diese aus, ist die Werbung nicht erfolgreich. So viel zur Theorie. Was bedeutet das für dein Onlinemarketing, deine Webseite und dein Business?

So erfährt der User, was als nächstes zu tun ist

Wie bereits erwähnt, kann der Call-to-Action die Conversion auf deiner Seite steigern. Dabei können die möglichen Zielsetzungen der Conversion recht unterschiedlich sein. Du kannst die Webseitenbesucher beispielsweise auffordern

• einen Download zu starten
• ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, wenn sie ein Whitepaper oder eBook herunterladen möchten
• sich auf deiner Webseite zu registrieren, um deinen Newsletter zu erhalten
• ein Produkt in den Warenkorb zu legen
• über das Kontaktformular ein individuelles Angebot anzufordern
• einen Beratungstermin zu vereinbaren

Aber ein Call-to-Action ist noch mehr: Er gibt deinen Besuchern Orientierung und schafft durch diese Sicherheit zusätzliches Vertrauen in dein Unternehmen, deine Webseite sowie dein Angebot. Das funktioniert allerdings nur, wenn du drei grundlegende Regeln beachtest.

Diese drei Faktoren bestimmen, ob der CTA effektiv und erfolgreich ist

Positionierung bzw. Platzierung: Der User muss die Botschaft wahrnehmen und verstehen können

Damit ein Call-to-Action beim User tatsächlich eine Handlung auslöst, ist seine Positionierung auf der Webseite oder der Landingpage von großer Bedeutung. Er darf nicht im Text untergehen, sondern muss gut sichtbar und klar zu erkennen sein.

Erscheint er an der „falschen Stelle“, verwirrt er die User.

Effektive CTAs funktionieren nur, wenn der Zeitpunkt der Präsentation passt. Ein Beispiel: Zu Beginn einer Webseite sollte zuerst einmal die Beschreibung eines Produkts oder deiner Dienstleistung stehen, welche der Besucher kaufen oder buchen soll. Ein CTA-Button würde innerhalb dieser Beschreibung oder gar darüber zu früh erscheinen, da der potenzielle Kunde zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht konkret weiß, was er eigentlich kaufen bzw. buchen soll. Deshalb setze den Call-to-Action unter die Beschreibung und nutze ihn als Schlusspunkt des Marketingeffekts. So kannst du den positiven Eindruck deines potenziellen Kunden gegenüber dem Angebot aufgreifen und in eine Reaktion verwandeln.

Kommt eine solche Handlungsaufforderung aber zu früh, wird kaum ein Kunde wieder zurück scrollen…

Auch im zweiten Projekt von Ralf Wenda ist der Call-to-Action sofort zu erkennen. (Quelle: http://erfolgswolf.de/)

Formulierung: Die Wortwahl sollte kurz, eindeutig und prägnant sein

Um einen nötigen Impuls beim Leser auszulösen, muss der Call-to-Action möglichst kurz, einprägsam und schnell zu verstehen sein. Länger als zwei Sätze sollte deine Handlungsaufforderung somit nicht sein.

Beachte aber, dass du vorsichtig und nicht mit zu viel Druck formulierst! Das schreckt mögliche Kunden eher ab, als dass es sie überzeugt, eine Aktion auszuführen. Animiere deine User lieber in kleinen Schritten: Fordere sie nicht sofort zum Kauf oder zur Buchung auf, sondern leite sie zu einer unverbindlichen Beratung oder einer kostenlosen Testphase. So schaffst du Vertrauen und kommunizierst Seriosität. Du betreibst einen Online-Shop? Dann lass die Kunden ihre Ware zunächst in den Warenkorb legen, bevor sie kaufen können.

Je konkreter ein Call-to-Action ist, desto besser funktioniert er. Ein Beispiel: Statt eines allgemeinen „Starten Sie jetzt!“, sollte der CTA konkret beschreiben, was den Kunden erwartet bzw. was sein Vorteil ist. „Jetzt Streuverluste senken“, „Leads erhöhen – und mein Marketingbudget reduzieren“, „Jetzt kostenlos Neukunden akquirieren“. Die Liste ließe ich beliebig fortsetzen, aber ich denke, es ist klar, was ich meine?

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Gestaltung: Das Design des Call-to-Action muss zwar auffallen, aber passend und seriös sein

Egal, ob du den CTA als Text oder als Button in deine Seite integrierst – er muss auffallen und gleich beim ersten Scannen der Webseite auffindbar sein. Somit sollte er sich deutlich vom Rest des Textes unterscheiden, z. B. durch eine größere Schrift, Fettdruck, Kontrast oder andere Farben.

Allerdings muss er nicht blinken, die Farbe wechseln oder hüpfend auf sich hinweisen. Hier ist eher die Seriosität angesagt, sonst ist das zuvor erlangte Vertrauen schnell wieder weg…

Am besten zu erkennen ist ein Call-to-Action, wenn er als Button in die Seite integriert ist. Denn in den zurückliegenden Jahren haben wir User (auf den Seiten großer Online-Händler) gelernt, was ein Button ist, was als nächstes zu tun ist und was uns nach dem Klick erwartet.

Weiterführende Informationen zur Optimierung eines Call-to-Action liefert folgendes Video

Am Ende dieses Textes habe ich noch zwei Hinweise:

1. Trotz der Vielzahl an Tipps in diesem Beitrag, ist das Befolgen derselben leider keine Garantie für den sicheren Erfolg. Denn es ist fast unmöglich, generell über den Call-to-Action zu informieren. Wie so oft im Onlinemarketing kommt es auch hier auf den jeweiligen Seitenzusammenhang und deren Assoziationen an. Deshalb ist mein letzter Rat ein alter Bekannter – den du bestens kennst, wenn du schon andere Beiträge unseres Blogs gelesen hast: Um wirklich erfolgreiche CTAs zu entwickeln solltest du testen, testen, testen. Nur dann findest du heraus, welche Positionen, Formulierungen und Designs dir zu einer besseren Conversion verhelfen. Die wichtigsten Prinzipien professioneller Call-to-Actions kennst du jetzt.
2. Um dir eine zusätzliche Hilfe an die Hand zu geben, war ich noch in der Videothek unseres Vertrauens. Dort habe ich ein ausführliches Video unserer Kollegen von marketingexperiments.com gefunden. In diesem Tutorial erfährst du, wie schon kleinste Veränderungen auf deiner Seite zur signifikanten Erhöhung der Klickrate und Conversion führen können.

(Beitragsbildquelle: dencg / Shutterstock)