Das Pitch-Deck als Quelle: So wird aus Präsentationen Fachcontent

Wer als Content-Dienstleister die Pitch-Decks von Außenwerbern und Mediaagenturen betrachtet, stellt regelmäßig fest, dass sich diese ähneln: Es werden dicht aufbereitete Daten zu Reichweiten, Standorten und Wirkung präsentiert, ergänzt durch Cases, die ein Angebot innerhalb weniger Minuten überzeugend darstellen. Das Problem: Das Deck wird genau einmal gezeigt, im entscheidenden Meeting oder als PDF im Postfach einiger Entscheider. Danach liegt es auf einem Laufwerk und wartet auf den nächsten Pitch, der aber ein neues Deck braucht. Wer es allein dafür aufhebt, übersieht das Pitch-Deck als Content-Quelle, aus der sich weit über den Termin hinaus schöpfen ließe.

Zum Beispiel für Inhalte in den sozialen Medien, im Newsletter, auf der Website, auf einer Landingpage oder als Infografik. Nur so entsteht eine durchdachte Content Pipeline.

Das verdichtete Wissen liegt im Deck – potenzielle Kunden erfahren davon nichts

Was für mich als Content-Marketer oftmals irritierend, wenn nicht gar komplett kurios erscheint, ist, dass auf den öffentlichen Kanälen derselben Anbieter oft das Gegenteil im Corporate Profil zu sehen ist: Beiträge, die jeder Wettbewerber so oder ähnlich veröffentlichen könnte, weil sie die eigene Kompetenz kaum erfahrbar machen, die Positionierung nicht treffen und Alleinstellungsmerkmale erfolgreich verheimlichen.

Die Konsequenz ist, dass die beste Expertise des Hauses unter Verschluss bleibt und nach außen Austauschbares läuft. Aber warum eigentlich?

Ein Pitch-Deck ist das am stärksten verdichtete Wissensartefakt einer Mediaagentur oder eines Außenwerbers. Dessen Inhalt ist darauf ausgelegt, zu überzeugen. Dafür bündelt es Datenlage, Mechanik und Beweise einer ganzen Disziplin auf engstem Raum. Aber diese Informationen sind erst einmal nur für eine kleine Zahl an Adressat gedacht. Das Deck spricht eine Handvoll Menschen in einem Raum an, während der relevante Markt an ganz anderer Stelle seine Meinung bildet.

Das fällt deshalb so ins Gewicht, weil die Kaufentscheidung längst vor dem Pitch-Meeting reift. Der 2025 Buyer Experience Report von 6sense (November 2025, über 4.000 befragte B2B-Käufer) zeigt, dass 94 Prozent der Buying Groups ihre Anbieterpräferenz bereits vor dem ersten Vertriebskontakt ordnen. Wer seine stärksten Argumente ausschließlich im Pitch zeigt, verpasst genau die Phase, in der diese Präferenz entsteht. Bis das Deck auf dem Tisch liegt, hat ein Teil der Zielgruppe seine Favoriten oft schon sortiert.

Seit 13 Jahren belegt: Verschwenden statt verwenden

Hinzu kommt die schlichte Verschwendung. Schon 2013 zeigte SiriusDecisions, heute Teil von Forrester, dass 60 bis 70 Prozent des in B2B-Marketingabteilungen produzierten Contents ungenutzt bleiben.Es wird aufwändig erstellt, einmal verwendet und dann vergessen. Die darin enthaltene Expertise ist bereits bezahlt. Sie wird nur nicht genutzt. Tschüss, Customer Journey.

Unser Grundlagenbeitrag „Das Wissen ist da, die Wirkung fehlt” behandelt die Frage, warum vorhandenes Wissen ohne System grundsätzlich verpufft.

Dabei steckt in einem typischen Deck genau das Material, aus dem öffentlicher Fachcontent wird. Dazu gehören Reichweiten- und Kontaktdaten, Standort- und Geoinformationen, dokumentierte Wirkungen aus abgeschlossenen Kampagnen, die Mechanik, mit der eine Buchung zustande kommt, sowie Argumentationslinien, mit denen sich eine Disziplin gegen ihre Alternativen verteidigt.

Warum das Material gerne in der Schublade links unten archiviert wird

Dass aus diesem Fundus nur selten öffentlicher Content wird, hat nachvollziehbare Gründe. Vieles im Deck gilt als vertraulich, sodass im Zweifel alles intern bleibt – auch der Teil, der problemlos nach außen gegeben werden dürfte. Es fehlt eine Routine, die Präsentationen systematisch nach veröffentlichbaren Bausteinen durchsucht, sobald sie fertiggestellt sind. Zudem passt das Deck-Format nicht eins zu eins zu einem Blogbeitrag, da eine Folie auf den mündlichen Vortrag angewiesen ist und allein selten trägt.

Hinzu kommt die Sorge, dem Wettbewerb mit veröffentlichten Daten in die Karten zu spielen, obwohl die meisten Bausteine längst Marktwissen sind und nur die Verknüpfung mit der eigenen Leistung den Vorsprung ausmacht. Schließlich wird das Deck mental in die falsche Schublade gelegt: als Vertriebsunterlage und nicht als Redaktionsstoff. Deshalb gerät es gar nicht erst in den Fokus der Content-Verantwortlichen. So wird der Aufwand der Übersetzung überschätzt und der Nutzen übersehen. Das Ergebnis ist eine paradoxe Lage, in der das überzeugendste Material eines Anbieters dort liegt, wo es niemand findet.

Vom Deck zum Content: vier Schritte

Aus einem Deck wird publizierbarer Content über einen festen Ablauf, nicht über Zufall und guten Willen. Vier Schritte tragen das Verfahren:

1. Inventar. Machen Sie es einfach wie der PR DESK. Gehen Sie das Deck folienweise durch und markieren Sie jeden Baustein mit eigenständigem Aussagewert: eine Zahl, eine Mechanik, ein Case, eine Argumentationslinie. Oft liefert eine einzelne starke Folie mehr Kommunikations-Power als ein ganzes Quartal aus dem Bauch geschriebener Social-Media-Posts mit viel Selbstlob.
2. Content-Check. Prüfen Sie jeden markierten Baustein gegen die Vertraulichkeit. Kundennamen, exklusive Konditionen und nicht freigegebene Ergebnisse fallen raus oder werden anonymisiert. Was übrig bleibt, ist der Content-Kern – und der ist in der Regel größer, als der erste Reflex vermuten lässt. Versprochen.
3. Übersetzung. Lösen Sie diesen Baustein vom Vortrag. Eine öffentliche Fassung muss allein stehen, eine Suchanfrage beantworten und ohne Sie als Sprecher auskommen. Aus „Diese Folie zeigt unsere Wirkung“ wird die Frage, die ein Mediaplaner tatsächlich googelt. Deren Antwort somit von Interesse ist.
4. Formatzuordnung. Weisen Sie jedem Baustein das Format zu, in dem er am besten wirkt. Eine harte Zahl wird zur Infografik, eine Mechanik zum Blogbeitrag, ein Vorher-Nachher zur Tabelle, eine Argumentationslinie zur Vorlage für den Vertrieb. Und, und, und.
   
   

Mein Tipp:

Nicht alle Bausteine eignen sich gleich gut. Den meisten Nutzen für die Zielgruppe liefern oft Mechaniken und Methodik. Also das „Wie” hinter einem Ergebnis, weil sie übertragbar sind und keine Kundeninformationen preisgeben. Warum? Weil sie Ihre einzigartige Kompetenz zeigen, ohne dass Ihre Marke sich selbst loben muss.

Alles, was Ihre eigene Kompetenz zeigt, darf nach außen. Was allein Ihre Kunden betrifft, bleibt intern.

Gut funktionieren anonymisierte Cases und der Marktkontext, der eine Branche einordnet. Kundenspezifische Konditionen, exklusive Preislogiken und rohe Wettbewerbszahlen lassen sich dagegen nur schwer bis gar nicht in öffentliche Content-Assets übersetzen. Bei der Sichtung hilft folgende grobe Faustregel: Alles, was Ihre eigene Kompetenz zeigt, darf nach außen. Was allein Ihre Kunden betrifft, bleibt intern. Diese Trennung erspart die meisten Freigaberunden, da sie die heiklen Bausteine früh aussortiert, anstatt jeden Satz einzeln durch die Rechtsabteilung schicken zu müssen.

Jetzt wird es konkret

Die folgenden Daten sind illustrativ, da reale Decks der Geheimhaltung unterliegen. Sie zeigen die Mechanik, nicht eine konkrete Kampagne. So wie zuvor erwähnt.

Im Deck stellt eine Folie eine abgeschlossene DOOH-Kampagne für einen regionalen Händler vor. Über einen Zeitraum von vier Wochen erreichte der Flight eine bestimmte Zahl an Bruttokontakten, die gestützte Werbeerinnerung lag bei einem zweistelligen Prozentwert und der Abverkauf in den beworbenen Filialen stieg messbar gegenüber Vergleichsfilialen an. Im Pitch ist das ein starkes Argument. Öffentlich ist es bislang nicht, da außer dem Kunden niemand die Folie gesehen hat.

Aus dieser einen Folie entstehen mehrere dauerhaft nutzbare Inhalte. Ein Blogbeitrag, in dem die Daten anonymisiert wurden, erklärt, wie sich ein belastbarer Wirkungsnachweis für eine regionale DOOH-Kampagne aufbauen lässt. Damit wird die Suchintention von Mediaverantwortlichen beantwortet, die genau diese Frage vor einer Buchung stellen. Eine Infografik veranschaulicht das Vorher-Nachher, sodass die Darstellung auch ohne Begleittext auf LinkedIn verständlich ist. Eine kompakte Argumentationslinie fasst die Mechanik in drei Sätzen zusammen, die jeder im Vertrieb in eine E-Mail kopieren kann, wenn ein Interessent nach der Wirksamkeit fragt. Eine Folie, die einmal gezeigt wurde, wird zu drei Assets, die in der Recherchephase potenzieller Neukunden präsent sind. Genau dort, wo die Präferenz entsteht.

Bei Mediaagenturen liegt der Rohstoff woanders, das Prinzip bleibt jedoch gleich. Deren Decks enthalten Planungslogik, Mediamixvergleiche und die Begründung, warum ein Kanal in einer konkreten Ausgangslage den Vorzug bekommt. Genau diese Einordnung sucht die Zielgruppe öffentlich, weil sie eine Entscheidung nachvollziehbar macht und nicht nur ein Produkt zeigt. Aus einer Vergleichsfolie wird ein Fachbeitrag, aus einer Planungsmechanik eine Checkliste, aus der Begründung, die im Kundengespräch ohnehin in jeder zweiten Runde fällt, ein Beitrag, der dieselbe Frage ein für alle Mal öffentlich beantwortet. Der Aufwand entsteht einmal, die Antwort wirkt danach an verschiedenen relevanten Touchpoints nach.

Ganz ehrlich? Diese Methode hat Grenzen

Deckdaten sind häufig fallspezifisch und nicht verallgemeinerbar. Ein einzelnes Kampagnenergebnis ist ein Datenpunkt. Als Regel präsentiert, führt er in die Irre. Die Übertragung in eine belastbare öffentliche Aussage ist eine Aufgabe für Redakteure, die häufig unterschätzt wird.

Das Content-Recycling kann zur trägen Kopie verkommen. Wer Folien nur exportiert und beschriftet, produziert einen als Infografik getarnten Flyer. Der schwierige und oft übersprungene Teil ist die Übersetzung in echten Lesernutzen.

Und Wirkungszahlen aus Decks stammen oft vom Anbieter selbst. Bevor sie öffentlich werden, müssen sie gegen die Primärquelle geprüft werden. Was im Pitch überzeugt, kann einem Fact-Check vielleicht nicht standhalten. Ein öffentlich widerlegter Wert schadet mehr als ein nie veröffentlichter. Hier ist professionelle Vorsicht geboten. In der Kosten-Nutzen-Rechnung zahlt sich der Content-Check aber trotzdem aus.

Die Content-Quelle wächst nach

Ein Pitch-Deck ist kein Einwegmaterial. Es ist ein nachwachsender Rohstoff, sobald eine Redaktion einen Ablauf etabliert hat, der aus jeder neuen Präsentation die öffentlich kommunizierbaren Bausteine zieht.

Die Expertise ist bereits erarbeitet und bezahlt. Was fehlt, ist die Disziplin – und leider oft auch der Mut –, sie mehrfach zu nutzen: einmal im Meeting für die Handvoll Entscheider, die im Pitch sitzen. Und dann für den weitaus größeren Markt, der nie in diesen Raum kommt, sich aber trotzdem eine Meinung über Ihre Marke bildet.