Bitkom-Studie: Software wird nach Ergebnis verkauft – Wie Ihre Kompetenz jetzt sichtbar wird

Der Digitalverband Bitkom hat im Juni 2026 Führungskräfte aus der Software- und IT-Branche befragt. Eine zentrale Erkenntnis des Berichts „Softwarewelt 2036″ ist: Das Erlösmodell der Branche verschiebt sich. Weil KI-Agenten zunehmend selbst Arbeit verrichten, zahlen Kundinnen und Kunden stärker für messbare Ergebnisse wie eine behobene Sicherheitslücke oder ein gelöstes Ticket. Und weniger für Entwicklungsstunden oder pauschale Lizenzen. Damit stellt sich für Softwareunternehmen eine neue kommunikative Frage: Wie kann der eigene Wert belegt werden, wenn der Aufwand als Argument wegfällt?

Content Marketing wird für Softwareunternehmen zur Disziplin, die diesen Beleg liefert – und zwar dort, wo die Recherche der Potenzialkunden beginnt.

Bitkom: Wie Software zukünftig eingekauft wird

Bisher verkaufte die Branche vor allem Lizenzen pro Platz, Personentage oder Beratungsstunden. Dieses Fundament wird jedoch brüchig, wenn ein KI-Agent die Arbeit mehrerer Personen erledigt. „Wenn ein KI-Agent die Arbeit mehrerer Menschen übernimmt, lässt sich der Aufwand nicht mehr glaubwürdig nach Köpfen oder Stunden in Rechnung stellen“, sagt Felix Ansmann, Bereichsleiter Software & IT-Services beim Bitkom. Parallel dazu prüfen Auftraggeber genauer, welchen Gegenwert sie für ihr Budget erhalten. Wer über Einkauf und Budget entscheidet, will den Nutzen vor der Freigabe erkennen können

Damit ändert sich die Frage, die ein Angebot beantworten muss. Eine Funktionsliste genügt heute selten. Einkaufsteams wollen wissen, welche Ergebnisse eine Lösung erzeugt, wie verlässlich sie arbeitet und ob der Anbieter ihre Branche versteht. Diese Antworten suchen sie zuerst in öffentlich auffindbaren Inhalten wie Websites, Fachbeiträgen, Referenzen, Suchergebnissen und KI-Antworten. Ja, auch auf Kundenseite werden ChatGPT, Claude, Perplexity und Gemini genutzt. Unter anderem für die Recherche nach der passenden Softwareschmiede. Erst danach treten sie mit dem Anbieter in Kontakt. Das bedeutet: Wer die Fragen potenzieller Kunden erst im Verkaufsgespräch beantwortet, ist zu spät dran. Fehlt der Beleg in der frühen Phase der Customer Journey, fällt der Anbieter aus dem Vergleich. Oft ohne es überhaupt zu bemerken.

Drei Dinge, die Ihr Content jetzt belegen muss

Aus den Ergebnissen der Bitkom-Studie lassen sich drei Achsen ableiten, anhand derer Einkäufer den Wert eines Anbieters künftig messen werden. Content Marketing für Softwareunternehmen sollte alle drei sichtbar machen.

Bislang kommunizieren viele Anbieter entlang ihrer Funktionen und ihrer Technologie und beschreiben damit vor allem ihr Produkt. Einkaufende suchen jedoch die Wirkung für ihr eigenes Geschäft. Content, der vom Ergebnis her denkt, schließt diese Lücke.

Die erste Achse ist das Ergebnis. Der Bericht beschreibt eine Verschiebung von der eingesetzten Technologie zum messbaren Nutzen, etwa gelösten Tickets oder eingesparter Energie. Wer den eigenen Beitrag in solchen Größen ausdrücken kann, spricht die Sprache der Entscheider.

Die zweite Achse ist das Vertrauen. Laut Studie werden die Nachvollziehbarkeit, Auditierbarkeit und die Speicherung der Daten in Europa zum Verkaufsargument, mit dem sich besonders deutsche Anbieter absetzen können.

Die dritte Achse ist das Domänenwissen. Wer ein Fachgebiet tief versteht und dieses Wissen für KI nutzbar macht, hebt sich von generalistischen Modellen ab. Die Befragten sehen darin den Faktor, der mittelfristig über Wettbewerbsvorteile entscheidet.

Die drei Achsen verstärken sich gegenseitig. Ein belegtes Ergebnis ohne nachvollziehbare Grundlage bleibt eine Behauptung. Und behauptete Fachkenntnisse überzeugen beim Einkauf nicht, solange das messbare Resultat fehlt.

Wie das in konkreten Content übersetzt wird

Die hier vorgestellten Achsen lassen sich in Formate übersetzen, die von Einkäufern tatsächlich gesucht und rezipiert werden. Für Softwareunternehmen sind drei Ansätze besonders vielversprechend.

1. Ergebnisse mit Zahlen erzählen. Eine Referenz wirkt, wenn sie das Resultat benennt und nachvollziehbar macht: Welche Sicherheitslücke wurde geschlossen. Wie stark ist die Bearbeitungszeit gesunken? Wie hat sich der Durchsatz verändert? Eine Zahl mit einer nachvollziehbaren Methode dahinter schlägt jedes Adjektiv. Ein Satz wie „Bearbeitungszeit von neun auf zwei Tage” bleibt im Gedächtnis haften, während eine Floskel wie „deutlich effizienter” wirkungslos verpufft. Wer den Zustand vor und nach dem Projekt zeigt, gibt Einkäufern eine Größe, die sie auf das eigene Unternehmen übertragen können.
2. Vertrauen sichtbar machen. Compliance und Datensouveränität überzeugen erst, wenn der Weg dorthin erkennbar ist. Ein Fachbeitrag, der erklärt, wie Audit-Trails entstehen, welche Daten an welchem Ort liegen und wie eine Zertifizierung im Alltag wirkt, ist überzeugender als ein Siegel im Footer. Verständlich erklärte Nachvollziehbarkeit ist ein Vertrauensbeweis, denn sie zeigt, dass der Anbieter die Anforderungen seiner Kundschaft im Detail kennt.
3. Fachtiefe pro Branche zeigen. Inhalte, die das Vokabular, die Regulatorik und die Abläufe einer bestimmten Branche treffen, signalisieren sofort Domänenwissen. Ein Beitrag über die konkreten Tücken eines Prozesses in der Logistik oder im Gesundheitswesen leistet das, was eine generische KI-Lösung nicht aus dem Stand liefert. Solche Inhalte ranken auch für die spezifischen Suchbegriffe einer Branche, die generische Anbieter kaum bedienen. Diese Tiefe ist schwer zu imitieren – und genau deshalb so wertvoll. Dafür ist es jedoch wichtig, die eigene Positionierung genau zu kennen, zu kommunizieren und passende Content-Assets an den richtigen Touchpoints zu veröffentlichen.

Dieser Content entfaltet seine Wirkung im Zusammenspiel von Substanz und Regelmäßigkeit. Ein einzelner, gut durchdachter Fachbeitrag beantwortet eine Frage der Einkäufer vollständig. Erst eine Reihe solcher Beiträge baut über die Zeit Sichtbarkeit auf, deckt nach und nach ab, wonach verschiedene Einkäufer suchen, und hält die Fachtiefe aktuell. Was wenig bringt, sind austauschbare Social-Media-Posts ohne Beleg.

Für Softwareunternehmen ist das eine gute Nachricht, denn die Substanz dafür liegt im Haus: gelöste Projekte, dokumentierte Prozesse, das Wissen der eigenen Fachleute.

Aber Content-Marketing ersetzt keine Substanz – es kommuniziert sie nur zielgruppenspezifisch

Content Marketing macht Kompetenz zwar sichtbar, erzeugt sie aber nicht. Das birgt eine Gefahr für Anbieter, die oft vergessen wird: Ohne belastbare Ergebnisse im Hintergrund ist jede noch so polierte Referenz wertlos, sobald die erste technische Prüfung beginnt. Glaubwürdigkeit entsteht aus der Deckung zwischen dem, was ein Beitrag zeigt, und dem, was die Lösung im Projekt konkret liefert. Andernfalls beschleunigt gute Kommunikation nur den Vertrauensverlust.

Zudem ist der Vorsprung durch Domänenwissen nur von begrenzter Dauer. Selbst die Bitkom-Studie weist darauf hin, dass das Zeitfenster eng ist, in dem sich Fachwissen in einen dauerhaften Vorteil übersetzen lässt. Große KI-Modelle lernen zunehmend auch Fachgebiete mit, etwa über aufbereitetes Expertenwissen. Felix Ansmann ordnet das folgendermaßen ein: Angesichts der rasanten Fortschritte großer KI-Modelle kann sich niemand auf vermeintlich exklusivem Wissen ausruhen.

Für die Praxis bedeutet das: Fachtiefe muss gepflegt werden. Wer einmal publiziert und dann pausiert, verliert den Vorsprung schneller als noch vor wenigen Jahren.

Was Softwareunternehmen jetzt tun sollten

Die „Softwarewelt 2036″ beschreibt einen Wandel, der die Frage nach dem eigenen Wert neu stellt. Für Softwareunternehmen verschiebt sich die Beweislast von der Funktionsliste zum nachweisbaren Ergebnis. Zum belegten Vertrauen. Und zur sichtbaren Fachtiefe.

Content Marketing für Softwareunternehmen ist das Werkzeug, mit dem dieser Nachweis dort entsteht, wo Einkaufende ihre Recherche starten. Der praktische Einstieg ist einfach: ein ehrlicher Ergebnis-Case, ein verständlicher Beitrag zu Compliance, ein Text mit echter Branchentiefe oder eine Infografik mit Nutzwert. Der Aufwand ist überschaubar, doch der Effekt wächst mit jedem Asset, das eine echte Frage beantwortet. Wer heute damit beginnt, diese drei Achsen zu besetzen, ist vorbereitet, wenn die Kaufentscheidung künftig genau daran hängt.