Worüber überhaupt schreiben? So finden OOH-Anbieter tragfähige Themen

„Wir haben doch gar nichts zu erzählen.“ Diesen Satz hört man in der Außenwerbung zu Beginn eines Blogprojekts erstaunlich oft. Meist fällt er im Marketing. Die Buchung ist abgewickelt, die Motive hängen, die Kampagne läuft – und trotzdem herrscht die Meinung vor, es gebe keinen Stoff für einen einzigen Beitrag. Das Gefühl täuscht. Der Stoff ist da. Er liegt nur an Stellen, an denen das Marketing selten nachsieht.
In diesem Beitrag erklären wir, wie OOH-Anbieter und Mediaagenturen Inhalte für ihr Content-Marketing identifizieren und so aufbereiten, dass potenzielle Auftraggeber ihn auch rezipieren (wollen).

Was fehlt? Der journalistische Blick, Input aus dem Vertrieb und der Mut, die Marke nicht gleich im ersten Satz zu nennen

Drei Dinge erzeugen die beschriebene Leere.

1. Häufig fehlt der journalistische Blick, der aus Daten, Prozessen, Entscheidungen oder Erlebnisse eine Geschichte macht.
2. Das größte Wissen über die Kundeninteressen sitzt in einer anderen Abteilung: Der Vertrieb kennt die Fragen der Bestands- und Wunschkundschaft genau. Er liefert aber nichts, weil ihn niemand aktiv einbindet oder überhaupt mal anspricht.
3. Ein Reflex verschärft die Lage noch. Nämlich der Wunsch, bei der Inhaltserstellung möglichst nah an Marke und Produkt zu bleiben. So entsteht im besten Fall ein Corporate Blog voller Selbstdarstellung, der die eigentlichen Fragen der Einkaufsseite nie berührt. Für die Zielgruppe ist so ein Content-Angebot maximal uninteressant.

Daraus folgt eine Doppelaufgabe. Zuerst muss der vorhandene Stoff sichtbar werden, danach braucht es einen Filter, der aus der entstehenden Fülle die tragfähigen Themen heraushebt. Beide Schritte sind redaktionelle Entscheidungen mit nachprüfbaren Kriterien und damit begründbar.

Und plötzlich werden aus „nichts“ 30 Themen

Wer die genannten Quellen ernst nimmt, löst das Problem der Leere schnell und handelt sich schnell ein neues ein: zu viele Ideen. Die wiederkehrenden Fragen aus Vertrieb und Kundenservice zeigen, was Interessierte im Pitch und danach wirklich wissen wollen. Die Gründe verlorener Deals deuten häufig auf ein ungelöstes Erklärproblem.

Hier verraten Such- und Geodaten, welche Begriffe der Markt eingibt und welche konkreten Fragen potenzielle Kunden umtreibt. OOH-Anbieter und Mediaagenturen haben hier einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. Andere B2B-Anbieter würden dafür ihren kleinen Finger hergeben. Was ich meine? Belastbaren Daten zu Frequenz, Standorten und Zielgruppen, aus denen sich Dutzende konkrete Themen ableiten lassen. Auch das interne Material von den Mediadaten bis zum Pitch-Deck enthält Wissen, das meist nur in einem Meeting präsentiert wird – und dann verpufft. Wer diese Content-Schätze birgt, hat recht schnell bis zu 30 Themenideen. Aber: Genau dann beginnt die eigentliche Arbeit.

Warum die Auswahl über den Erfolg entscheidet

Warum dieser Aufwand? Weil die Auswahl messbar über die Wirkung des Contents entscheidet. SiriusDecisions, heute Teil von Forrester, stellte bereits auf ihrem Summit 2013 fest, dass 60 bis 70 Prozent der von B2B-Marketingabteilungen produzierten Inhalte ungenutzt bleiben. Fünf Jahre später zeigte sich ein ähnlich düsteres Bild. In der State of B2B Content Study 2018 gaben nur 18 Prozent der Befragten an, in den vorangegangenen zwei Jahren mehr als 76 Prozent ihrer Assets tatsächlich genutzt zu haben (Forrester, 2019). Der häufigste Grund für diesen Leerlauf liegt selten im Handwerk. Er liegt in der Auswahl, in Inhalten, die ohne klare Strategie entstehen. Um das an dieser Stelle ganz klar zu benennen: Das Ergebnis bedeutet nichts anderes, als das Budget zum Fenster hinausgeworfen wurde.

Die Entscheidung über Erfolg oder Ausschuss fällt zudem früher, als vielen lieb ist. Der 2025 Buyer Experience Report von 6sense, basierend auf über 4.000 befragten Personen aus dem B2B-Einkauf (6sense, 12. November 2025), zeigt ein verschobenes Kräfteverhältnis: 94 Prozent der Buying Groups ordnen ihre bevorzugten Anbieter bereits vor dem ersten Vertriebskontakt. In 77 Prozent der Fälle kauft die Gruppe am Ende beim vorab favorisierten Anbieter. Das Verhältnis von eigener Recherche zu Vertriebskontakt hat sich von 70 zu 30 auf 60 zu 40 verschoben.

Für einen OOH-Anbieter ist die Konsequenz konkret. Verantwortliche im Mediaeinkauf bilden sich ihr Urteil, während sie lesen, lange bevor sie zum Hörer greifen. Trifft Ihr Content in dieser Phase das falsche Thema, findet die Vorauswahl ohne Sie statt.

Vier Kriterien statt Bauchgefühl

Setzen Sie sich dafür dreißig Minuten mit Vertrieb und Redaktion zusammen und bewerten Sie jede Themenidee auf vier Achsen – je null bis drei Punkte.

– Relevanz: Wie nah liegt das Thema an der tatsächlichen Kaufentscheidung Ihrer Zielkunden? Maßstab ist die Kaufentscheidung auf der Einkaufsseite. Das bedeutet, wie nah das Thema an Marke und Produkt liegt, zählt hier nicht. Genau der Reflex, vor allem über die eigene Flächen und das eigene Angebot zu schreiben, produziert die Beiträge, die niemanden erreichen.
– Suchintention: Gibt es nachweisbare Nachfrage? Tippt jemand die Frage in eine Suchmaschine, taucht sie in Pitch-Gesprächen wiederholt auf? Wiederkehrende Kundenfragen sind hier das ehrlichste Signal, oft verlässlicher als ein Suchvolumen-Tool.
– Entscheidungsphase: Welche Phase der Customer Journey bedient das Thema? Und ist diese Phase bei Ihnen bisher unterversorgt? Viele Anbieter häufen Material zu Preisen und Formaten an, während die frühe Orientierungsphase bei der Anbietersuche oft völlig unbearbeitet bleibt. Genau dort fällt aber die Vorauswahl.
– Vertriebsnutzen: Kann Ihr Vertrieb das Content-Asset einsetzen? Als Antwort auf einen wiederkehrenden Einwand, als Link nach dem ersten Call? Ein Thema, das der Vertrieb nie verschicken würde, hat ein Problem, das keine gute Schreibe heilt.

Addieren Sie. Maximal zwölf Punkte. Eine einfache Regel hat sich in unserer Beratungspraxis bewährt: Themenvorschläge, die bei Relevanz oder Vertriebsnutzen eine Null kassieren, fliegen unabhängig vom Gesamtwert sofort raus. Alles unter sieben Punkten muss nachgeschärft werden.

Wo die Methode an ihre Grenzen stößt

Erste Grenze: Das Punktesystem misst nichts objektiv. Es strukturiert ein Urteil. Wer eine Drei vergibt, trifft eine Annahme, und Annahmen lassen sich schönrechnen. Wer sein Lieblingsthema durchdrücken will, findet Gründe für hohe Werte. Das einzige verlässliche Gegenmittel ist, die Bewertung nicht allein vorzunehmen. Setzen Sie mindestens eine Person aus dem Vertrieb mit an den Tisch, die den direkten Kundenkontakt hat. Deren Veto bei der Vertriebsnutzen-Spalte ist mehr wert als jede Tabelle, und nebenbei holt es das Wissen aus genau der Abteilung, die zu Beginn außen vor blieb.

Zweite Grenze: Die Suchintention ist bei jungen Kategorien ein schwaches Signal. Programmatic DOOH hatte jahrelang kaum Suchvolumen, obwohl der Erklärbedarf groß war. Niedrige Nachfrage in der Suche bedeutet hier oft nur, dass der Markt das Vokabular noch nicht kennt. Gewichten Sie dieses Kriterium bei echten Innovationsthemen bewusst niedriger, sonst verbauen Sie sich genau die Themen, mit denen Sie früh sichtbar werden.

Dritte Grenze: Das Raster belohnt das Planbare. Manche der wirksamsten Beiträge entstehen aus einem aktuellen Anlass, einer Branchendebatte, einer überraschenden Zahl im Geschäftsbericht eines Wettbewerbers. So etwas lässt sich nicht im Voraus scoren. Reservieren Sie im Redaktionsplan deshalb bewusst Platz für das Ungeplante. Unsere Erfahrung sagt: etwas jeden fünften Slot.

Der eigentliche Hebel

Die Themenauswahl ist die billigste Stellschraube im gesamten Content-Prozess. Eine falsche Entscheidung an dieser Stelle kann aber alles Nachgelagerte ziemlich teuer werden lassen: Recherche, Textproduktion, Bilderstellung (und alles andere visuelle), Freigabe, Distribution. Am Ende steht ein Beitrag, den niemand sucht und mit dem der Vertrieb niemals arbeiten würde. Also genau jener Ausschuss, den SiriusDecisions bereits vor 13 Jahren beziffert hat.

Das bedeutet: Die schwierigste Disziplin liegt im Verwerfen. Gute Ideen früh abzulehnen fällt schwerer als schlechte, weil gute Ideen ein gutes Gefühl machen. Ein strukturiertes Raster entzieht diese Entscheidung das Bauchgefühl und macht sie begründbar – auch gegenüber der Geschäftsführung. Wertvoll werden die 30 Ideen erst durch die zehn, die das Raster überstehen.

Und das Marketing, das anfangs glaubte, nichts erzählen zu können, hat am Ende mehr Stoff, als es in einem Quartal unterbringen kann. Das klingt konstruiert? Der Satz am Anfang dieses Beitrags fiel vor vielen Jahren in einem Kölner Konferenzraum einer bekannten Agentur für Out-of-Home, DOOH und Geomarketing.