Welche Ziele verfolgen mittlere und große deutsche Unternehmen mit Content Marketing? Mit welchen Herausforderungen müssen sie dabei klarkommen und welche Bedeutung messen sie dem Content Marketing im Marketingmix bei? Diese und noch mehr Fragen beantwortet die „CM-Entscheider-Studie 2015: Relevance – Performance – Technology – Efficiency“. Wir dokumentieren die wichtigsten Ergebnisse und ordnen diese ein.

The Digitale beauftragte facit research mit einer Marktforschungsstudie, für die 100 Geschäftsführer und Marketingentscheider mittlerer und großer Unternehmen interviewt wurden. Zwar ist die Umfrage nicht repräsentativ, trotzdem liefern die aktuellen Daten eine gute Standortbestimmung, wie deutsche Unternehmen die junge Disziplin Content Marketing einsetzen und zukünftig nutzen wollen.

Somit ist das Ergebnis ein gutes Beispiel für exzellentes Content Marketing, denn es beweist, was hochwertiger Content leisten kann: Medien und Blogs berichten über die Studie, das sorgt für Aufmerksamkeit und Reputationsaufbau bei der Zielgruppe. Die berichterstattenden Medien und Blogs verlinken auf das Angebot, so können Backlinks aufgebaut und wertvolles SEO-Potenzial geschaffen werden. In sozialen Netzwerken teilen die User die Ergebnisse der Studie, das wiederum liefert positive Social Signals.

Hier die Ergebnisse der Umfrage:

Content Marketing steht für hochwertige und zielgruppenspezifische Inhalte, die strategisch sinnvoll zur Kundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt werden

Content Marketing ist als Marketingdisziplin in den mittleren und großen Unternehmen angekommen. So konnten die Befragten beispielsweise sehr genau definieren, was Content Marketing ausmacht:

• 50 Prozent verstehen darunter die Produktion und Distribution relevanter und qualitativ hochwertiger Inhalte – ohne direkte Verbindung zum Produkt.
• 31 Prozent denken beim Begriff Content Marketing an die Zielgruppe, die (möglichst) persönlich durch die geschaffenen Inhalte erreicht werden soll.
• Immerhin 19 Prozent assoziieren sofort „Strategie“. Das ist erfreulich, schließlich wird Content Marketing ohne definierte Ziele, fest umrissene Zielgruppe und messbare KPIs nur sehr bedingt auf das Konto der Unternehmenskommunikation einzahlen können.

Diese Ziele möchten die befragten Unternehmen mit Content Marketing erreichen: Mehr Umsatz, größere Aufmerksamkeit, neue Kunden und Dialog mit der Zielgruppe

Welchen Nutzen versprechen sich die befragten Unternehmen vom Einsatz des Content Marketing? Oder konkreter: Welche Ziele möchten sie damit erreichen?

• Der größte Teil – 42 Prozent – verspricht sich von der Produktion und Distribution hochwertiger Inhalte einen Wettbewerbsvorteil, der dem Unternehmen nutzt. Das tangiert Umsatz und Gewinn ebenso wie die Profitabilität und den Bekanntheitsgrad.
• 23 Prozent nutzen Content Marketing um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden: Sie erhoffen sich durch diese Art der Kundenpflege mehr Kundenloyalität sowie mehr Nähe zu Bestandskunden.
• 15 Prozent wollen Reichweite und Dialog generieren, um so einen besseren Zugang zu potenziellen Kunden zu etablieren und Kundenkontakte zu stärken.
• Weitere 15 Prozent der Befragten möchten durch kundenorientierten Content Nutzen kommunizieren, indem relevante Inhalte mit Mehrwert produziert werden.

Antworten auf die Frage, welchen Nutzen die Unternehmen sich vom Content Marketing versprechen. (Quelle: The Digitale)

Und wer verantwortet das Thema Content Marketing im Unternehmen? In den allermeisten Fällen zeichnet das Marketing verantwortlich (53 Prozent), gefolgt von der Geschäftsführung (immerhin 42 Prozent!) und der PR-Abteilung (27 Prozent). Werbeabteilung, Vertrieb und – falls vorhanden – die Social Media Abteilung folgen auf den Plätzen…

Den Unternehmen fehlt journalistisches Know-how, um Themen zielgruppenspezifisch aufzubereiten

Es ist weniger das „ob“ als das „wie“, wenn es in den Unternehmen um Content Marketing geht. Dabei ist es völlig normal, dass es bei der Implementierung bzw. im laufenden Prozess zu verschiedensten Herausforderungen kommen kann. Die größten Hürden sehen die befragten Unternehmen in den folgenden Punkten:

• Oftmals mangelt es an dem Aufbau von technischem sowie redaktionellem Know-how (58 Prozent).
• Außerdem ist es häufig schwierig, Personen mit entsprechender journalistischer Expertise zu finden – immerhin steht im Begriff Content Marketing der Content vorne. 31 Prozent der Befragten sehen diesen Punkt als besondere Herausforderung an.
• 26 Prozent empfinden das Implementieren funktionierender Umsetzungs- und Entscheidungsstrukturen als Knackpunkt.

Das sind die Herausforderungen, die es bei der Implementierung einer Content Marketing Strategie zu meistern gilt. (Quelle: The Digitale)

Positiv: Das Thema Content Marketing erfährt eine weitere Professionalisierung. Knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) gab an, bereits über eine Content Marketing Strategie zu verfügen. 46 Prozent planen, eine Content Marketing Strategie zu entwickeln. Gerade kleine und mittlere Unternehmen unterschätzen diesen Punkt häufig. Statt einem klaren Kurs zu folgen, treibt die Redaktions-Nussschale dann völlig orientierungslos auf dem Content-Ozean…

Zu einer durchdachten Content-Strategie zählt auch die Erfolgsmessung. Schließlich gilt es zu klären, ob die definierten Ziele und die abgeleiteten KPIs auch erreicht werden oder ob es eine Anpassung der Strategie geben muss. Wie gehen die befragten Unternehmen mit diesem Thema um? Um es mal ganz freundlich auszudrücken: Bei der Erfolgsmessung gibt es durchaus Potenzial nach oben. Denn lediglich 16 Prozent der mittleren und großen Unternehmen des Samples messen ihre Kommunikationsaktivitäten. 84 Prozent haben keine Ahnung, ob sie die gesteckten Ziele tatsächlich erreichen.

Content Marketing wird immer wichtiger – Budgets sollen um 82 Prozent steigen

Recht eindeutig ist das Ergebnis beim Blick in die Glaskugel. Auf die Frage, wie sich die Bedeutung des Content Marketing für das eigene Unternehmen verändern wird, gaben die Befragten an:

• Content Marketing wird sehr stark an Bedeutung gewinnen (21 Prozent).
• Content Marketing wird eher an Bedeutung gewinnen (58 Prozent).
• Weder noch, die Bedeutung dieser Marketingdisziplin für unser Unternehmen bleibt gleich (24 Prozent).
• Die Einschätzung, dass Content Marketing eher oder sogar stark an Bedeutung verlieren werde, vertritt hingegen keiner der Befragten.

Content Marketing gewinnt zukünftig an Bedeutung – da sind sich die Befragten sicher. (Quelle: The Digitale)

Diesen hohen Stellenwert unterstreichen die Aussagen zum Budget: Laut The Digitale sollen die Ausgaben für hochwertigen Content in den kommenden fünf Jahren um 82 Prozent steigen. Zwei Drittel der Unternehmen wollen dafür zusätzliche Mittel bereitstellen, zu Lasten anderer Marketingdisziplinen. Im Jahr 2020 sollen die durchschnittlichen Ausgaben für Content Marketing bei rund 250.000 Euro liegen – pro Unternehmen.

Die CM-Entscheider –Studie soll von nun an jährlich erscheinen. Ausführliche Ergebnisse können bei The Digitale angefordert werden. Wir bedanken uns bei den Kollegen in München ganz herzlich für die Erlaubnis, die hier zitierten und abgebildeten Informationen nutzen zu dürfen!

(Beitragsbildquellen: alphaspirit / Shutterstock, The Digitale)