Wer eine Kampagnenseite für mehrere Zielgruppen schreibt, hat zwei Möglichkeiten, es falsch zu machen. Er bringt alles unter, dann muss sich jede Gruppe ihre Information aus dem Ganzen heraussuchen. Oder er kürzt zu hart, dann bleiben Fragen offen. Vor dieser Aufgabe standen wir in den vergangenen Monaten beim Text für die Website zum „Tag der Azubis“.
Der Aktionstag ist neu, er gilt der dualen Ausbildung und findet am 15. September zum ersten Mal statt. Beworben wird er seit dem 14. September zwei Wochen lang auf digitalen Werbeflächen im ganzen Land. PR DESK hat daran einen kleinen Anteil: Konzeption, Zielgruppenansprache und den Text der Aktionswebsite. Dieser Beitrag zeigt, worin die Aufgabe bestand, welche zwei Textentscheidungen am schwersten fielen und was sich davon auf andere Kampagnenseiten übertragen lässt.
Tag der Azubis: 60 Millionen Kontakte für die duale Ausbildung
Initiiert hat den Aktionstag planus media. Für die bundesweite Sichtbarkeit kooperiert die Kölner Agentur mit dem B|A|M Bundesverband Aussenmedien. Ein Großteil der Mitglieder wird die Kampagne ab dem 14. September 2026 zwei Wochen lang auf ihren digitalen Werbeflächen ausspielen – und damit laut Pressemitteilung mehr als 60 Millionen Kontakte erzielen. Zu den Unterstützern zählen unter anderem Ströer, WallDecaux, awk AUSSENWERBUNG sowie die Mitgliedsunternehmen des IDOOH. Die Einstieg GmbH bringt ihre Expertise in der Berufsorientierung ein.
Der Hintergrund ist unangenehm konkret: Rund 461.800 neue Ausbildungsverträge wurden 2025 in der dualen Berufsausbildung abgeschlossen, 13.300 weniger als im Vorjahr. Das meldet das Statistische Bundesamt, ein Rückgang um 2,8 Prozent.
Axel Wiehler, CEO von planus media, ordnet den Aktionstag so ein: „Mit dem ‚Tag der Azubis‘ möchten wir dazu beitragen, die Wahrnehmung und Wertschätzung der beruflichen Ausbildung zu stärken.“
Unser Anteil an der Aktionswebsite
Das Konzept für die Aktionswebsite haben wir gemeinsam mit der Digitalagentur GRVTY entwickelt. Das Design sowie die technische Umsetzung lagen dort, ebenso die Einbindung des Berufswahltests von einstieg.com. Die inhaltliche Arbeit erledigte ich: Zielgruppenansprache, Struktur, Text. Den Blogbeitrag von planus media zur Aktion und die zugehörigen Social-Media-Inhalte stammen ebenfalls von PR DESK.
Die Kampagnenidee stammt aus einem Kreativwettbewerb, den der Ausbildungscampus Kreativkader gewonnen hat, die finale kreative Umsetzung der DOOH-Spots übernahm die Kreativagentur schoepfung. Bei planus media verantwortet Head of Marketing Peter Herbrand den Aktionstag und die mediale Orchestrierung.
Gebrieft wurde über Monate hinweg, per Mail, in Stichpunkten und im persönlichen Gespräch über Seite und Kampagne. Das funktioniert, weil wir uns seit Jahren kennen und kurze Wege haben. Angepasst wurde entsprechend: laufend.
Die eigentliche Aufgabe
Am schwersten fielen zwei Entscheidungen. Beide betrafen die Anordnung der Inhalte.
Die erste ist die Themen-Priorisierung. Auf dieselbe Seite kommen junge Menschen vor der Berufswahl, Unternehmen, die beteiligten Medienpartner, Journalisten und alle, die die Kampagne draußen gesehen haben. Jede dieser Gruppen erwartet etwas anderes.
Die zweite ist die Tonalität. Die Kampagnenmotive arbeiten mit Wortspielen und Gags. Headlines wie „Blöde Mathe kann auch die KI. Geile Matte kannst nur Du“ setzen den Ton. Eine Website, bei der dieser Sound auf der ganzen Seite durchklingt, wird schnell anstrengend. Wir haben uns deshalb für einen reduzierten Stakkato-Stil entschieden. Dieser entspricht einerseits den Kampagnen-Headlines, andererseits aber auch den menschlichen Lesegewohnheiten.
Dazu kam die Scrolllänge. Wer eine Aktionsseite über drei Bildschirmkilometer zieht, verliert seine Leser lange bevor diese die Botschaft erfassen können. Also mussten wir komprimieren, und zwar so, dass am Ende keine Fragen offenbleiben – und auch keine neuen entstehen. Das ist journalistisches Handwerk.
Und genau dort beginnt die Arbeit, die man einem fertigen Text nicht mehr ansieht. Oder besser: nicht mehr ansehen soll. Denn Kürzen ist leicht. Kürzen, ohne eine Lücke zu reißen, das ist Journalismus. Wie wir diese Prüfung in unseren Content Pipelines verankert haben, steht ausführlich in unserem Beitrag zu den drei Kontrollpunkten im Produktionsprozess.
Nicht selbstverständlich: Eine Freigaberunde – die Partner arbeiten seit vielen Jahren zusammen
Die Freigabe lief nach Absprache innerhalb der beteiligten Häuser und brauchte eine Runde. planus media war mit dem Ergebnis mehr als zufrieden. Das ist erwähnenswert, weil es die Ausnahme ist. Nach meiner Erfahrung laufen Kampagnenseiten mit mehreren beteiligten Organisationen in Schleifen, in denen jede Runde einen Kompromiss mehr in den Text schreibt. Dass es hier bei einer Runde blieb, lag am Vorlauf: Monatelang hatten GRVTY und PR DESK konzipiert.
„Beim nächsten Mal würde ich um etwas mehr Platz für den Text bitten. Aber das sagen alle Journalisten. Wir finden immer, dass für unsere Texte zu wenig Platz im jeweiligen Layout vorgesehen ist – egal, ob klassisch in der Tageszeitung oder auf einer Website. Schließlich liefern wir die relevanten Informationen. Im Fernsehjournalismus gibt es dafür einen schönen Spruch: War der Korrespondent auch noch so fleißig, es bleiben nur Eins Dreißig. Das ist oft die vorgeschriebene Länge für die Beiträge. Aber wie bereits erwähnt: Darin liegt das Handwerk: Inhalte so zu komprimieren, dass jede Zielgruppe exakt die für sie relevanten Informationen bekommt.“
Marc Ostermann
Was sich übertragen lässt
Am 15. September läuft der Aktionstag, die Kampagne startet einen Tag früher. Sichtbar bleibt von unserer Arbeit eine Seite, die sich in zwei Minuten lesen lässt. Der Aufwand steckt in dem, was nicht darauf steht.
Bei Seiten, an denen mehrere Häuser mitreden, haben sich zwei Fragen bewährt:
- Bekommt jede Leserschaft ihren Inhalt an der Stelle, an der sie ihn sucht?
- Hält der gekürzte Text noch, was der lange versprochen hätte?
Je nach Projekt kommen weitere dazu, das Budget, die Rechtelage, ein Messkonzept. Wer diese beiden Fragen vorher klärt, spart sich Freigabeschleifen danach. Wie wir das systematisch aufsetzen, zeigt unsere Content Pipeline.
Quellen: tag-der-azubis.info, Live-Abruf 10.09.2026 · Pressemitteilung planus media, Köln, 14.09.2026, „planus media und B|A|M starten bundesweiten ‚Tag der Azubis‘“ · Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung Nr. 133 vom 14.04.2026 · planus-media.de
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