Kontakt aufnehmen →
Wissen

Fünf Jahre Programmatic-Vorreiter, aber noch immer keine einheitliche Währung

Fachcontent & Vertrieb Marc Ostermann · 29. Juli 2026 · Aktualisiert am 6. August 2026 · 11 Min

Die Supply-Side-Plattform VIOOH befragt den deutschen Markt für Programmatic DOOH nicht mehr. Von 2020 bis 2024 gab es jedes Jahr einen Deutschland-Report in der Studienreihe State of the Nation, seit 2025 fehlt er. Als Grund nennt der Fachdienst invidis, VIOOH betrachte den deutschen Markt inzwischen als globalen Vorreiter bei der Adaption, weiteres Wachstums-Tracking sei hierzulande nicht mehr aussagekräftig. VIOOH selbst hat das öffentlich nie gesagt.

Wie auch immer man diesen Abschied deutet: Die Zahl, mit der ein Planer den Vorsprung belegen könnte, gibt es nicht. Sie kommt frühestens Ende 2026. Das sagt das Institut der Branche selbst. In diesem Beitrag lesen Sie, was in dieser Lücke passiert und mit welchen drei Fragen Sie jede Wirkungszahl prüfen, die Ihnen jemand auf den Tisch legt.

Fünf Jahre dieselbe Frage, eine sinkende Kurve

VIOOH und der Marktforscher MTM haben deutschen Fach- und Führungskräften über Jahre dieselbe Frage gestellt: Was würde Ihnen helfen, Programmatic DOOH besser zu verstehen? Eine der Antwortoptionen lautete „Informationen zu kanalübergreifender Messung oder Attribution“. Ihr Verlauf ist der interessanteste Datensatz, den dieser Markt zu dem Thema hat.

2020 wählten 53 Prozent diese Antwort. Der Wert steht als Vergleichsgröße im Report von 2023.

Im Juni 2022 waren es 41 Prozent bei den Werbetreibenden und 38 Prozent bei den Agenturen, befragt wurden 210 Personen, je zur Hälfte aus beiden Lagern. Der Gesamtwert lag bei 40 Prozent.

2023 lag der Wert bei 35 Prozent, diesmal als Gesamtwert über alle 200 Befragten ohne Aufteilung nach Gruppen.

2024 stellte der Report die Frage weiter, wies den Einzelwert aber nicht mehr in vergleichbarer Form aus. 2025 gab es keinen Deutschland-Report mehr.

Eine Kurve von 53 auf 35 lädt zu einer schnellen Deutung ein: Der Bedarf sinkt. Bevor man sie so liest, lohnt der Blick darauf, wer da eigentlich befragt wurde.

Und genau das lässt sich nicht durchgängig nachvollziehen. Der Report von 2023 weist aus, wie sich sein Befragtenfeld nach Budgetgrößen verteilt. Der Report von 2022 tut das nicht. Ob über die Jahre vergleichbar zusammengesetzte Felder geantwortet haben, ist aus den Veröffentlichungen also nicht zu erkennen. Ein Teil der Bewegung kann daran liegen und nicht am Bedarf.

Damit trägt die Kurve weniger, als sie verspricht. Was sie trotzdem trägt, ist hart genug: Fünf Jahre lang wurde diese Frage gestellt. Beantwortet wurde sie nie. Seit 2025 stellt VIOOH sie nicht mehr, und eine andere Erhebung, die sie aufgreift, habe ich nicht gefunden.

Was der Markt tatsächlich hat

An dieser Stelle ist eine Klarstellung fällig, weil die Debatte gern in eine falsche Richtung kippt. Wer behauptet, Außenwerbung sei unmessbar, liegt schlicht falsch.

Die ma Out of Home der agma weist Leistungswerte für rund 265.000 Standorte in Deutschland aus, gerechnet aus Frequenzen, Mobilitätsdaten und Wirkungsparametern. Im Oktober 2025 kamen drei digitale Formate neu hinzu, erfasst sind über 5.800 digitale Roadside-Produkte. Ergänzt wird das durch die Public-and-Private-Screens-Studie des IDOOH, die bevölkerungsrepräsentative Kontaktwerte für digitale Werbeträger liefert.

Für eine einzelne Fläche und einen einzelnen Screen liegen in Deutschland also Kontaktwerte vor. Wer eine Plakatstelle bucht, bekommt eine Zahl, die auf einer gemeinsam getragenen Methode beruht.

Wo die Staffel endet

Das Problem beginnt eine Ebene darüber. Programmatisch eingekauft wird kurzfristig, kleinteilig und über Kanalgrenzen hinweg. Genau dafür fehlt die gemeinsame Währung.

Und das sagen nicht nur die Kritiker. Frank Goldberg, Geschäftsführer des IDOOH, hat es im Januar 2026 in seinem Jahreskommentar selbst aufgeschrieben. IDOOH, agma und der damalige FAW führen die Public-and-Private-Screens-Studie und die ma OOH in einer integrierten Untersuchung zusammen, Arbeitstitel „(D)OOH 360“. Sein Satz dazu: „Wenn alles planmäßig läuft, wird die Branche Ende 2026 über eine Medienwährung verfügen, die international Maßstäbe setzt.“

Ein Jahr zuvor hatte Kai-Marcus Thäsler, damals Hauptgeschäftsführer des FAW, dieselbe Baustelle benannt und um Tempo gebeten. Und auf der Einkaufsseite klingt es 2025 so: „Es besteht hier ein klarer Bedarf an harmonisierten Methodologien und standardisierten KPIs auf dem Markt“, so Stefan Benno Müller, Head of Sales DACH bei der Demand-Side-Plattform Displayce, gegenüber ADZINE. Aus derselben Runde meldet Carina Specht, Senior Media Manager bei Bahlsen, im Upper Funnel rund um Awareness-Metriken gebe es doch noch einiges zu tun, vor allem was einheitliche Währungen und Standards betreffe.

Währenddessen wächst der Markt weiter. Der Brutto-Werbeumsatz von DOOH in Deutschland stieg 2025 auf rund 1,7 Milliarden Euro, ein Plus von 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Digital trägt damit 48 Prozent des gesamten OOH-Marktes von 3,56 Milliarden Euro brutto. Die Werte stammen aus dem Nielsen Werbetrend und waren bei Veröffentlichung als vorläufig ausgewiesen. Das Wachstum dieses Kanals ist also gemessen. Seine Wirkung im crossmedialen Vergleich ist es nicht.

Hier bleibt die Schere weit geöffnet.

Bis wohin die Messung digitaler Außenwerbung trägt Eine Verzweigung. Links steht eine programmatische Buchung digitaler Außenwerbung. Von dort laufen zwei Strecken nach rechts. Die obere Strecke ist durchgezogen und heisst gemessen: Kontaktwerte für rund 265.000 Standorte aus der ma Out of Home und ein Bruttoumsatz von 1,7 Milliarden Euro für 2025. Sie endet bei einer belastbaren Zahl. Die untere Strecke heisst nicht gemessen, betrifft die Wirkung im Vergleich über Kanäle hinweg, bricht in eine gestrichelte Linie ab und endet offen bei frühestens Ende 2026. PROGRAMMATIC DOOH · DEUTSCHLAND · STAND JULI 2026 Bis wohin die Messung digitaler Außenwerbung trägt Für die einzelne Fläche liegen Kontaktwerte vor, gerechnet nach einer gemeinsam getragenen Methode. Für den Vergleich über Kanäle hinweg fehlt die gemeinsame Währung bis heute. Eine Buchung im Programmatic DOOH GEMESSEN 265.000 Standorte Kontaktwerte je Fläche, ma Out of Home der agma 1,7 Mrd. Euro brutto Umsatz des Kanals 2025, plus 26 Prozent Zahl liegt vor belastbar für die einzelne Buchung NICHT GEMESSEN Wirkung im Kanalvergleich kein gemeinsamer Maßstab, keine Attribution über Kanäle frühestens Ende 2026 gemeinsame Währung (D)OOH 360, IDOOH im Januar 2026 Die einzige deutsche Zeitreihe zum Bedarf endet 2023. Auftraggeber ist eine Plattform, die in diesem Markt selbst verkauft. prdesk.de · Quellen: agma, IDOOH, Nielsen Werbetrend, VIOOH/MTM PR DESK
Wo die Messkette der digitalen Außenwerbung trägt und wo sie abbricht. Für die einzelne Fläche und für den Umsatz des Kanals liegen Zahlen vor, für den Wirkungsvergleich über Kanäle hinweg fehlt die gemeinsame Währung. Quellen: agma, IDOOH, Nielsen Werbetrend.

Der Beleg steht im Kleingedruckten

Bis hierhin ging es um Deutschland. Für die Frage, wie belastbar Zahlen in diesem Kanal überhaupt zustande kommen, lohnt der Blick auf die einzige Ebene, für die es seit Kurzem eine gemeinsame Messung gibt. Das ist die globale, und was dort passiert, sagt einiges über den Reifegrad des gesamten Kanals.

Im Juni 2026 hat die World Out of Home Organization die erste unabhängig aggregierte globale Erhebung der pDOOH-Ausgaben vorgelegt. Elf Supply-Side-Plattformen lieferten Zahlen, PwC hat sie zusammengeführt. Ergebnis für 2025: rund 1,4 Milliarden US-Dollar Umsatz weltweit, das entspricht sieben Prozent der gesamten DOOH-Ausgaben. Deutschland wird darin nicht gesondert ausgewiesen, eine nationale Aufschlüsselung ist angekündigt.

Halten wir kurz fest, was daran bemerkenswert ist. Ein Kanal, der in Echtzeit aussteuert und nach Tausenderkontaktpreis abrechnet, bekommt seine erste unabhängig aggregierte globale Ausgabenmessung im Jahr 2026.

Und dann lohnt der Blick in die Methodik. PwC hat die Daten der elf Plattformen unabhängig zusammengeführt und auf Konsistenz, Vollständigkeit und Plausibilität geprüft. Was PwC ausdrücklich nicht getan hat, steht in derselben Mitteilung: „PwC has not independently verified the information which it received from respondents, and provides no opinion or other form of assurance with respect to such information.“

Unabhängig aggregiert ist etwas anderes als unabhängig geprüft. Der Unterschied klingt klein und ist es nicht. Die erste globale Marktzahl dieses Kanals beruht auf den Angaben derer, die in ihm verkaufen, sauber zusammengerechnet von einem Dritten und ausdrücklich nicht nachgerechnet. In der Bewerbung der Studie steht davon nichts. Die Kurzbeschreibung der Seite verspricht „independently verified by PwC“, und im Text der Mitteilung heißt es, die Zahlen seien „independently verified“.

Meine Empfehlung: Ich habe in gut dreißig Jahren viele Pressemitteilungen gelesen und geschrieben. Aber selten eine, die ihre eigene Einschränkung so ordentlich mitliefert. Das ist kein Vorwurf an WOO. Es ist der Preis dafür, dass jemand die erste Zahl liefert, wo vorher keine war. Nur muss man die Methodik dann eben mitlesen, bevor man die Überschrift zitiert.

Drei Fragen an jede Wirkungszahl

Solange die Währung fehlt, ersetzt Belegarbeit den Standard. Diese drei Fragen haben im gesamten Material für diesen Beitrag zuverlässig die belastbaren von den werblichen Zahlen getrennt. Sie funktionieren in jeder Branche.

  1. Wer hat erhoben, und wer hat bezahlt? Bei der WOO-Erhebung liefern die Verkäufer die Daten. Bei der ma OOH steht eine Gemeinschaftsorganisation dahinter, in der Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter sitzen. Das ist ein Unterschied, der die Zahl nicht wertlos macht, aber ihre Beweiskraft begrenzt.
  2. Von wann sind die Daten? Gefragt ist die Feldzeit. Das Veröffentlichungsdatum sagt darüber oft wenig. Bei der Kurve oben liegen zwischen dem ältesten und dem jüngsten belastbaren Wert drei Jahre, und seither sind weitere drei vergangen. Wer das verschweigt, verkauft Ihnen Vergangenheit als Gegenwart.
  3. Was genau wurde gemessen? Kontakt, Erinnerung oder Kaufabschluss sind drei verschiedene Dinge. Die Bewegtbild-Äquivalenz-Studie von Facit Research, beauftragt von Mediaplus, Ströer und WallDecaux, hat 1.200 Interviews geführt und daraus die gestützte Werbeerinnerung modelliert. Das ist ein sauber gemessener Wert für Erinnerung. Über Käufe sagt er nichts, auch wenn die Mitteilung vom Wirkungsbeitrag im Media-Mix spricht.

Diese drei Fragen ersetzen keine Währung. Eine Währung macht Zahlen untereinander vergleichbar, quer über Kanäle und Anbieter. Die Fragen sagen Ihnen nur, ob eine einzelne Zahl überhaupt etwas taugt. Das ist weniger, und es ist genau das, was Sie brauchen, solange es das andere nicht gibt.

Was dieser Beitrag nicht leistet

Drei Grenzen, die ich offenlege, weil Sie wissen sollen, worauf Sie sich hier stützen.

Die Kurve oben stammt vollständig aus einer einzigen Studienreihe, und deren Auftraggeber ist eine Supply-Side-Plattform, also eine Marktteilnehmerin mit eigenem Interesse an diesem Kanal. Eine unabhängige deutsche Befragung mit derselben Fragestellung habe ich nicht gefunden. Für 2024 weist der Report den Einzelwert nicht in vergleichbarer Form aus, seit 2025 fehlt Deutschland ganz.

Die WOO-Zahlen sind global und enthalten keine deutsche Einzelzahl.

Und die Frage, woran die kanalübergreifende Attribution technisch scheitert, ist in keiner der geprüften Quellen sauber beantwortet. Sie beschreiben den Zustand. Die Ursache bleibt offen.

Warum dieser Beitrag trotzdem etwas taugt. Genau diese drei Grenzen sind der Grund, aus dem es ihn gibt. Zu diesem Thema kursieren Zahlen, die belastbar klingen und es bei näherem Hinsehen nicht sind. Was hier steht, ist die Beleglage im Zusammenhang: welche Erhebungen es für den deutschen Markt überhaupt gibt, wer sie bezahlt hat, wie weit sie reichen und wo sie aufhören. In dieser Zusammenstellung habe ich das nirgends gefunden. Sie ersetzt keine Währung. Sie erspart Ihnen den Weg durch das Dutzend an Quellen am Ende dieses Beitrags und gibt Ihnen drei Fragen an die Hand, die auch dann noch funktionieren, wenn die Währung eines Tages steht.

Welche Kennzahlen den Wirkungsnachweis im Mediaeinkauf tragen, wenn es so weit ist, habe ich an anderer Stelle aufgeschrieben.

Was bleibt

Ein Markt, der als globaler Vorreiter gilt, wartet auf das Werkzeug, mit dem er seinen Vorsprung nachweisen könnte. Das ist keine Schwäche der Außenwerbung. Es ist das Grundmuster jeder Branche, in der die Anwendung der Messung davonläuft, und es kommt in Ihrem Feld genauso vor.

Bis das Werkzeug da ist, gewinnt das Angebot mit der besseren Dokumentation. Wer erklären kann, wie seine Zahl entstanden ist, hat den kürzeren Weg zur Unterschrift potenzieller Kunden.

Quellen

Aus Ihrem Fachwissen wird ein Content-System. Lassen Sie uns klären, welches Thema Ihre erste Content Pipeline trägt. Erstgespräch vereinbaren →