Ein Szenario, das viele B2B-Anbieter kennen: Seit einem Jahr erscheint alle zwei Wochen ein Fachbeitrag auf dem Corporate Blog. LinkedIn wird bespielt, die Website ist gepflegt, und die Persona hängt laminiert neben dem Whiteboard: Marketing-Marie, 42, Marketingleiterin, liest Fachmedien, mag klare Sprache. Trotzdem bleiben verwertbare Anfragen aus, und der Vertrieb greift in Gesprächen lieber zur selbst gebauten Präsentation als zu einem der Beiträge.
Die übliche Diagnose lautet: mehr Frequenz, bessere Distribution, schärfere Persona. Die wirkliche Ursache liegt aber häufig eine Ebene tiefer. Der Content adressiert eine Person, die es so nicht gibt, nämlich die Marketing-Marie. Und das während die Kaufentscheidung bei erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten ein ganzes Gremium trifft. Dieser Beitrag zeigt, wie B2B-Content tatsächlich dort ankommt, wo die Customer Journey auf die Zielgerade einbiegt.
Zugeschnitten auf den Einzelnen, gescheitert am Gremium
Wie teuer der oben beschriebene Konstruktionsfehler ist, hat Gartner beziffert. In einer Befragung von 632 B2B-Einkäufern (August bis September 2024, veröffentlicht Mai 2025) zeigte sich: Inhalte, die auf die Kaufgruppe als Ganzes zugeschnitten sind, verbessern deren Konsensfähigkeit um 20 Prozent.
Inhalte, die auf einzelne Beteiligte (z. B. Marketing-Marie) zugeschnitten sind, verschlechtern sie um 59 Prozent. Die Erklärung der Analysten: Individuell relevanter Content verstärkt Bestätigungsfehler. Jede Rolle fühlt sich in ihrer Sicht bestätigt, die Perspektiven verhärten, die Einigung rückt in die Ferne.
Brisant ist das, weil Konsens im B2B-Kauf die eigentliche Arbeit ist. Laut derselben Gartner-Erhebung umfassen Kaufgremien heute fünf bis 16 Personen aus bis zu vier Funktionen. 74 Prozent dieser Gruppen erleben im Entscheidungsprozess unproduktive Konflikte. Gremien, die Konsens erreichen, berichten 2,5-mal häufiger von einem hochwertigen Abschluss. Content ist in dieser Gemengelage entweder Konsens-Werkzeug oder Konsens-Hindernis. Eine dritte Rolle gibt es kaum.
Das Buying Center: ein 50 Jahre altes Konzept wird akut
Aber was tritt an die Stelle der Persona? Ein Buying-Center, wie von Gartner beschrieben.
Das ist die Gruppe aller Personen, die an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligt sind. Vom Initiator über Anwender und Einkauf bis zur Instanz, die am Ende unterschreibt. Das Konzept stammt von Frederick Webster und Yoram Wind, die 1972 im Journal of Marketing. Die beiden beschrieben, wie Organisationen kaufen: geprägt von Umfeld, Organisation, Gremium und den beteiligten Individuen. Über 50 Jahre und mehr als 900 wissenschaftliche Zitationen später ist das Modell Fundament der B2B-Forschung. Neu ist die Wucht, mit der es praktisch wird.
Die klassische Gartner-Referenz beziffert die typische Kaufgruppe für komplexe B2B-Lösungen auf sechs bis zehn Entscheider — jeder bringt vier bis fünf eigenständig gesammelte Informationen mit an den Tisch. Mit Anbietern verbringen die Beteiligten zusammengenommen nur 17 Prozent ihrer Customer Journey. Der Rest ist Eigenrecherche und interne Abstimmung, also genau das Terrain, auf dem Content stark ist.
Warum die Persona an dieser Stelle nicht weiterhilft
Die Persona stammt aus dem Konsumgütermarketing, wo eine Person ein Bedürfnis hat und eine Entscheidung trifft. Auf B2B übertragen entsteht daraus eine einzelne verdichtete Zielfigur. Und zwar dort, wo real drei bis zehn Menschen mit gegensätzlichen Fragen sitzen:
Der IT-Verantwortliche will wissen, wie sich die Lösung integriert und was mit den Daten passiert.
Die Fachbereichsleitung fragt, was sich im Arbeitsalltag ändert und was das je Budgeteinheit bringt.
Die Geschäftsführung wägt Risiko, Vertragsbindung und strategischen Fit.
Ein Content-Asset, das all das gleichzeitig einer fiktiven Durchschnittsperson vermitteln will, kann keine der drei Fragen in der Tiefe beantworten und bleibt somit oberflächlich. Und Oberflächlichkeit überzeugt keine themenkundigen Potenzialkunden.
Der Fairness halber: Personas aus echten Kundendate, wie Interviews, Auswertungen gewonnener und verlorener Angebote und wiederkehrenden Fragen an Support oder Vertrieb, haben hingegen einen großen Wert. Denn sie verdichten reales Wissen und schärfen Sprache sowie Themenwahl. Die hier geäußerte Kritik trifft die Vorlagen-Persona aus Annahmen und Stereotypen. Und selbst die beste datenbasierte Persona lässt eine Frage offen: wer außer der porträtierten Person noch mitentscheidet und welche Position sie im Entscheidungskontext eigentlich inne haben.
Drei Rollen, drei Fragen, ein Angebot
Für die Content-Planung reicht in den meisten Fällen ein einfaches Rollenraster. Entscheidend ist dabei die konkrete Frage jeder Rolle — sie unterscheidet sich je nach Branche im Vokabular, aber kaum in der Struktur:
– Technischer Anwender: Funktioniert das in unserer Umgebung — Integration, Sicherheit, Alltagstauglichkeit?
– Budgetverantwortlicher: Was verändert das an unseren Prozessen, und was bringt es je eingesetztem Budget?
– Geschäftsführung: Welches Risiko gehen wir ein, wie bindend ist die Entscheidung, und passt sie zur Strategie?
Ein OOH-Anbieter erlebt dieses Raster bei den eigenen Kunden: Der Mediaeinkauf braucht belastbare Kennzahlen, um eine Buchung intern zu rechtfertigen. Die Marketingleitung des Werbekunden will sehen, was ihr Etat bewirkt. Die Geschäftsführung fragt nach der Rolle des Kanals im Gesamtmix. Bei komplexer B2B-Software prüft die IT Schnittstellen und Sicherheit, der Fachbereich die Wirkung auf seine Prozesse, die Geschäftsführung Kosten und Risiko. Bei spezialisierten Dienstleistungen will der Fachbereich die Methodik anwendbar sehen, der Entscheider Ergebnisse belegt bekommen, die Geschäftsführung Vertrauen fassen. Über Referenzen, Haltung und erkennbare Substanz.
Dasselbe Angebot, drei Informationsbedürfnisse. Daraus folgen entweder drei Inhalte oder ein Inhalt mit drei sauber getrennten Antworten. Beides funktioniert. Was selten funktioniert, ist das Content-Asset für die „erfundene“ Mitte.
Meine Einschätzung:
Eine Persona sagt mir, wer meinen Text mögen soll. Das Buying Center sagt mir, wer ihn braucht und was ihn exakt interessiert, um entscheiden zu können.
Jede Rolle recherchiert selbst — zunehmend per KI
Verschärft wird das durch einen Verhaltenswechsel, den Forrester vermessen hat: 89 Prozent der B2B-Einkäufer nutzen generative KI und zählen sie zu ihren wichtigsten Quellen der Eigenrecherche — in jeder Phase der Customer Journey. Die Rollen holen sich ihre Antworten also längst aus Antwortsystemen, bevor irgendjemand mit dem Vertrieb des Anbieters spricht. Für Content heißt das: Er muss je Rolle als zitierfähige Quelle taugen, mit klaren Definitionen, belegten Zahlen und einer Struktur, die Mensch und Maschine gleichermaßen erschließen. Wie komplexe Themen den Weg in KI-Antworten finden, haben wir hier beschrieben.
Und wenn bei Ihren Kunden nur einer entscheidet?
Der häufigste Einwand gegen die Rollenlogik kommt aus dem Mittelstand: „Aber bei unseren Kunden entscheidet die Geschäftsführung allein.“ Das stimmt oft. Aber ändert wenig. Wo mehrere Rollen auf eine Person fallen, stellt dieselbe Person die Fragen nacheinander: erst „Löst das mein Problem?“, dann „Was kostet es mich wirklich?“, dann „Welches Risiko gehe ich ein?“. Content, der Rollenfragen einzeln und klar beantwortet, funktioniert deshalb auch beim Einzelentscheider. Die Persona-Logik verschenkt diesen Vorteil: Sie mittelt die Fragen zu einem Profil und verliert die Reihenfolge, in der sie beantwortet werden wollen.
So stellen Sie die Planung Schritt für Schritt um
Der Wechsel von der Persona zur Rollenplanung ist eine andere Reihenfolge im Denken. Vier Schritte reichen für den Anfang:
- Benennen Sie die Rollen, die bei Ihren Kunden real an der Entscheidung beteiligt sind — als Funktion mit echter Frage, ohne erfundene Biografie.
- Legen Sie vor jedem Inhalt fest, welche Rolle er adressiert, welche Frage er beantwortet und in welcher Phase der Entscheidung er wirken soll.
- Ordnen Sie Formate den Rollen zu: der erklärende Fachbeitrag dem Entscheider im Problembewusstsein, die technische FAQ dem Anwender in der Prüfung, der One-Pager der Geschäftsführung kurz vor der Unterschrift.
- Machen Sie den Vertriebstest: Kann ein Vertriebsmitarbeiter dieses Stück einer konkreten Person im Kaufprozess in die Hand geben? Fällt niemandem ein, wem — zurück in die Planung.
Die Planungseinheit wechselt
Zielgruppenverständnis bleibt Pflicht, daran ändert dieser Befund nichts. Was aber modifiziert werden sollte, ist die Einheit, in der geplant wird: Die reale Entscheidungsstruktur ersetzt die fiktive Einzelperson. Wer Content für Personas plant, schreibt an der Kaufentscheidung vorbei. Im B2B entscheiden Rollen im Buying Center — und jede davon hat eine Antwort auf ihre individuelle Frage verdient.
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